Aquí hay una pregunta que nos sorprendió recientemente: cuando trabajamos con influencers que tienen audiencia en LATAM Y EE.UU., exactamente cuánta overlap existe?
Asumimos que era mucho. Resultó ser bastante menos de lo que pensábamos.
Trabajábamos con una marca de skincare que quería llegar a mujeres 18-35 en ambos mercados. Naturalmente, pensamos: “Hagamos una campaña con influencers hispanos que tienen alcance en ambas regiones.” Sound logic, ¿no?
Lo que descubrimos al entrar en profundidad fue que aunque los influencers tienen followers en ambos mercados geográficamente, sus comunidades son psicográficamente muy diferentes. Una influencer might have 40% US followers y 60% LATAM followers, pero el tipo de contenido que resuenan es diferente. La audiencia en EE.UU. está buscando trends rápidos y contenido optimizado para TikTok. La audiencia en LATAM valora más las relaciones a largo plazo y la autenticidad.
Entonces la influencer estaba creando contenido que era un compromise—ni optimizado para una audiencia ni para la otra.
La solución fue trabajar con TWO categorías de influencers: primero, mega/macro influencers locales en cada región que entienden profundamente su audiencia local. Segundo, algunos influencers bicultural selectos PERO dándoles libertad para crear contenido ligeramente diferente para cada mercado, o al menos señalar explícitamente cuál era el mercado primario para cada post.
Cuando hicimos eso, el performance mejoró significativamente. Los creadores locales generaban conexión más fuerte en su región. Los biculturales generaban trust porque no forzaban uniformidad.
¿Cómo distinguen ustedes entre influencers que tienen “seguay” en múltiples mercados vs. influencers que verdaderamente resuenan con múltiples audiencias?
La diferencia está en el engagement rate y el sentiment de los comentarios. Puedes ver esto muy fácilmente en una auditoría básica de followers.
Si el influencer tiene 100k followers pero el 30% de sus comentarios son en inglés y no son spam, probablemente tiene audiencia real en EE.UU. Pero si sus comentarios en inglés son principalmente bots o generic praise, los seguidores no son reales.
Nosotros siempre corremos una análisis de audience mix—geographic, demográficamente, y en términos de engagement quality. Es trabajo extra, pero te ahorra money en placements que no van a funcionar.
Desde el lado creativo, también depende de cómo el influencer habla sobre su audiencia. Si dicen “tengo audiencia bilingüe,” muchas veces lo que significa es que ocasionalmente publican en inglés. Si realmente entienden AMBAS comunidades, hablan diferente—van a mencionar diferencias culturales, van a tener callbacks a ambos mercados, van a mostrar que realmente viven o entienden profundamente ambas regiones.
Eso es algo que noto cuando veo a alguien que es verdaderamente bicultural vs. alguien que simplemente tiene followers en ambos lugares.
Lo que medimos es audience overlap específicamente. Corremos análisis de: de los followers del influencer en EE.UU., qué porcentaje son “verdaderos” basado en engagement patterns? De los followers en LATAM, lo mismo. Entonces hacemos proyecciones de reach incremental.
Often, lo que descubrimos es que dos influencers locals—uno en EE.UU., uno en LATAM—generan más reach neto y mejor targeting que un influencer bilingüe. El bilingüe es útil para narrativa de marca o para comunicación entre equipos, pero en terms de puro reach y targeting, los locals win.
Antes de seleccionar influencers multicultural, recomendaría hacer el math. ¿Es realmente eficiente, o es convenient?