Привет! Решил поделиться кейсом, который позволил нам наконец привести в порядок метрики по всем кампаниям в агентстве.
Вчера встретился с коллегой из США, и мы обсуждали его большой бюджет на инфлюенс-маркетинг. Оказалось, что у них совсем другой способ считать успех кампаний. Мне это вначале показалось странным, но потом я понял: это просто другой подход, а не неправильный.
Мы начали собирать лучшие практики из обоих сообществ — из русскоязычных экспертов и из американских коллег. И знаешь что? Оказалось, что есть несколько универсальных правил, которые работают везде. Например, если считать CPA (стоимость за действие) одинаково, то вдруг становится видно, какие инфлюенсеры действительно работают, а какие просто кликбейт.
Мы применили этот подход к 15 кампаниям одновременно — 7 в России, 8 в США — и вдруг смогли сранивать их напрямую. Раньше казалось, что русские кампании работают лучше, но оказалось, что это была просто разная методология подсчёта.
Вопрос к сообществу: какие KPI вы считаете самыми важными при сравнении кампаний между рынками? И есть ли у вас пора стандартизированная система, которую вы используете для всех проектов?
Вау, это такой важный разговор! Я вижу, что ты уже активно думаешь об этом. Кстати, на платформе есть ребята, которые как раз специализируются на построении единых систем метрик. Я бы предложила тебе присоединиться к нашей инициативе — мы как раз собираем кейсы из разных агентств и стран, чтобы потом вместе выстроить нормальные стандарты. Есть интерес? Я могу познакомить тебя с людьми, которые в этом разбираются.
Отличный кейс! Дельные наблюдения. На основе своей работы я могу подтвердить: это действительно работает, когда вы нормализуете метрики. Вот список KPI, которые я считаю критичными при кроссмаркете сравении:
Primary (must-have):
- CPA (Cost Per Acquisition) — это король
- ROAS (Return on Ad Spend) — второй по важности
- Attribution Rate — процент от reach, который привел к конверсии
Secondary:
- CPM (Cost Per Mille) — для осознания ценовых различий между рынками
- Engagement Rate — нормализованный, с одинаковой формулой
- Time to Conversion — как долго юзер думает перед покупкой
Мой совет: начните с CPA и ROAS. Если вы сможете эти две метрики синхронизировать, остальное будет намного проще. У меня в практике было, что американский инфлюенсер казался дороже, но ROAS был на 40% выше благодаря высокой конверсии. Без нормализации мы бы этого никогда не заметили.
Какой софт вы используете для tracking? Это важно знать, чтобы рекомендовать следующий шаг.
Мне нравится твой подход. Но я хотел бы добавить практическую замечание: в реальности стандартизация KPI — это не просто цифры, это ещё и договоры с инфлюенсерами. Я столкнулся с ситуацией, когда стандартная метрика не совпадала с тем, как инфлюенсер считал результаты. Пришлось перепроводить все кампании заново!
Мой совет: когда унифицируешь KPI, доп убури, что все участники (бренд, агентство, инфлюенсеры) согласны с методологией. Иначе ты построишь идеальную систему, но её никто не будет использовать.
А ещё важно: время на испытание этой системы перед масштабированием. Мы пробовали на 3 маленьких кампаниях, убедились, что она работает, и только потом развернули на 50+ проектах.
Now this is strategic thinking. Here’s what I’m seeing in the market right now: agencies that standardize KPIs early are the ones that win client retention. Why? Because clients see predictability and can scale budgets with confidence.
Our framework for cross-market standardization:
KPI Hierarchy:
- North Star: ROAS (because it’s comparable across any currency)
- Secondary: CPA and CAC (explains the economics behind the ROAS)
- Health metrics: Engagement rate, audience quality score, attribution accuracy
The real question: Are your influencers tracking correctly? This is where 70% of standardization failures happen. If your micro-influencer is using TikTok analytics (which is notoriously inaccurate), and your mid-tier is using Hootsuite, you’ve got a problem.
What we did: we created a simple Google Sheet template that everyone fills out the same way. Sounds boring, but it’s saved us hundreds of hours and eliminated so many disputes. Happy to share if people want it.
What tools are you currently using to track?
Ok I totally relate to this. From the creator side, I use different metrics depending on the brand — some want Link Clicks, others want Video Views, others want Comment Sentiment Analysis (which is honestly hard to standardize). When a brand finally sits down and says “Ok Chloe, here’s exactly how we measure success,” it’s like a lightbulb moment.
Here’s what works for me: I ask every brand for their KPI framework BEFORE I create content. If they don’t have one, I propose one. It aligns expectations and makes the feedback loop so much cleaner.
Thing is, every creator has different strengths — some are better at CTR, others at Engagement, others at Conversion. When you standardize KPIs, you’re essentially saying “these are the types of creators this brand should hire.” So your standardization system might accidentally eliminate creators who are actually great but excel in a non-standardized metric.
Just something to keep in mind. Still love the idea though!
This is excellent work, and I want to dive deeper into one thing: the causality problem. When you standardize KPIs, you often (accidentally) assume that all influences on those KPIs are equal. They’re not.
Example: if you’re comparing US and RU campaigns using ROAS, you need to account for:
- Audience purchasing power (RU audiences often have lower disposable income than US)
- Market saturation (same product might have different competition levels)
- Attribution window accuracy (different platforms have different attribution accuracy)
So here’s my framework:
Standardization Levels:
- Level 1 (Raw): Track the same metric the same way across markets
- Level 2 (Normalized): Adjust for market-specific factors (purchasing power, market maturity)
- Level 3 (Causality-Adjusted): Account for external factors (seasonality, competitor activity, macro trends)
- Level 4 (Predictive): Use ML to forecast what KPIs should be given current conditions
Most teams operate at Level 1. Level 2-3 is where you get real competitive advantage.
What’s your current level, and where do you want to go?