Hace poco tuve una conversación con un brand manager que estaba gastando todo su presupuesto en 3-4 macro influencers con millones de seguidores en Instagram, pero obtenía engagement rates ridículos (menos del 1%). Mientras tanto, otros equipos que trabajaban con 10-15 nano influencers estaban viendo conversiones tan altas que era casi injusto.
Esto me hizo pensar: ¿está el ROI realmente conectado al tamaño de la cuenta o hay algo más?
Mi hipótesis es que en Latinoamérica específicamente, el fenómeno es diferente al US. LATAM tiene esta cultura más cercana, donde la gente se siente más conectada con creadores “reales” que con celebridades distantes. Los nano y micro influencers tienen esa ventaja de comunidad genuina.
Pero también he visto casos donde necesitas a los macro para llegar rápido a una audiencia masiva. Entonces no creo que sea black and white.
Mi pregunta es: ¿cómo definen ustedes el tamaño ideal del influencer para una campaña? ¿Cambiaría dependiendo del objetivo (awareness vs. conversion)? Y si fuera por ti, ¿cuál es tu tier preferido para trabajar en LATAM?
Te doy la respuesta que aprendí a través de errores caros: todo depende del objetivo y el sector.
Para awareness y reach puro, sí, macros. Pero aquí viene lo importante: nosotros no metemos todo el presupuesto en uno o dos. Hacemos una estructura piramidal: 40% en 2-3 macros, 40% en 8-12 micros, 20% en 20+ nanos.
Por qué funciona en LATAM: los nanos y micros generan el engagement y la confianza que necesitas para que la gente realmente compre. Los macros dan visibilidad. Juntos, es una máquina.
Numeritos reales del 2024: nano (~10k seguidores) nos da 7-12% engagement, micro (~50-100k) nos da 4-6%, macro (+500k) nos da 0.5-2%. Pero la tasa de conversión? Los nanos convierten al 8-12% de su audiencia en clientes potenciales, los macros al 1-3%.
Es inversión en calidad versus inversión en volumen.
Desde mi perspectiva como micro-influencer (tengo como 45k seguidores), puedo decirte algo que los números no cuentan: cuando trabajas con nanos y micros, tenemos relación directa con nuestras audiencias. Yo sé quiénes son mis followers, qué les gusta, cuáles son los comentarios que ignoro y cuáles me importan.
Cuando una marca me contrata, mis followers sienten que recomiendo algo porque realmente lo probé, no porque me pagaron. Eso es oro puro para conversión.
Dicho eso, los macros tienen algo que nosotros no: alcance. Pero aquí va mi insight: muchas marcas no saben mezclar bien. Ven a los macros como el medio y a nosotros como extras. Debería ser al revés a veces.
Mi recomendación: busquen a nanos y micros que tengan comunidades que matcheen realmente con su target. Une 15 de nosotros y generas más buzz auténtico que 1 macro.
Aquí vamos a los números porque eso es lo que importa al final del mes.
He dirigido campañas donde hemos probado todas las combinaciones. La métrica que realmente importa es Cost Per Acquisition (CPA), no engagement o reach. Y los datos son claros:
- Nano influencers: CPA promedio $18-30 (dependiendo de sector)
- Micro influencers: CPA promedio $25-50
- Macro influencers: CPA promedio $80-150+
Pero aquí está el plot twist: esto no es lineal. A veces un macro es necesario por razones de optics o porque alcanzas un volumen que simplemente los micros no pueden dar. El error es ver esto como “micros siempre ganan”. No, es más complejo.
Mi framework: define tu CPA target basado en tu margen. Digamos que tu margen es 60%, entonces tu CPA máximo debería ser ~30% del ticket promedio. Luego haz test con cada tier y mira cuál te lleva a ese número. Eso es lo que te dice qué tier usar.
En LATAM específicamente hemos visto que los nanos funcionan desproporcionadamente bien porque hay menos saturación y la audiencia es más leal. Pero eso cambia por país, por sector, por temporada.
Mi pregunta: ¿están midiendo esto a nivel granular o solo mirando números agregados de toda la campaña?