He estado experimentando con diferentes tiers de influencers durante los últimos 8 meses y los resultados me tienen completamente confundido.
La teoría dice que los micro influencers (10k-100k) tienen mejor engagement rate y ROI porque su audiencia es más leal. Los macros (100k+) tienen alcance pero menos conversión. Eso suena lógico. Pero aquí está lo raro: en LATAM, estoy viendo que los macros a veces superan a los micros en ROI absoluto, aunque el engagement rate sea más bajo.
Corramos algunos números reales de mis campañas:
Micro influencer campaign (LATAM):
- 12 creadores, 50k-80k followers cada uno
- Engagement rate promedio: 6.2%
- Cost per collaborator: $800 USD total
- Conversiones totales: 340
- ROI: 2.1x
Macro influencer campaign (LATAM):
- 3 creadores, 400k-800k followers cada uno
- Engagement rate promedio: 2.1%
- Cost per collaborator: $2,500 USD total (así que $7,500 total)
- Conversiones totales: 680
- ROI: 3.8x
Obviamente el número absoluto de conversiones es mayor con macro, pero me sorprende el ROI. Esperaría lo opuesto.
Lo que he notado es que:
- Los macros en LATAM tienen audiences más diversificadas y menos nicho que en US
- El costo por colaboración no escala linealmente con followers
- El tiempo de ejecución es mucho más rápido con macros, así que tienes menos riesgo de cambios de algoritmo
Pero no sé si estos números son confiables o si estoy midiendo mal. ¿Alguien más ha visto patrones similares? ¿Es LATAM un mercado especial o estoy cometiendo un error metodológico?
OK, como micro-influencer en LATAM, déjame ser honesta contigo: tú estás midiendo la conversión correcta, pero quizás no estés viendo el full picture del engagement.
Los macros en LATAM tienen un superpoder que mucha gente no entiende: nosotros (los micros) somos muy segmentados. Tengo 45k followers pero son principalmente mujeres 22-30 años interesadas en fashion sostenible. Es un nicho fuerte pero bueno, es nicho.
Un macro con 600k followers tiene de todo. Claro que el engagement rate baja, pero la audiencia es tan ampliamante que algunos de ellos es exactamente tu customer. Y esos rinden mucho.
Pero aquí está lo que los números no te dicen: cuando trabajas conmigo como micro, tu audience retention es más alta. La gente que compra a través de mi recomendación es más leal. Es decir, tu ROI a 6 meses podría ser completamente diferente.
¿Estás midiendo repeat purchase o solo primera compra? Porque eso cambiaría todo.
Tu metodología no está mal, pero estás viendo survivor bias sin saberlo.
Los macros que estás eligiendo probablemente son los buenos macros. Es decir, los que ya han demostrado capacidad de convertir. Los micros que estás usando quizás son más aleatorios.
En nuestra agencia, cuando corremos campañas de micro vs macro, siempre decimos: asegúrate que estés comparando apples-to-apples. ¿Están vendiendo exactamente el mismo producto? ¿El timing de la campaña fue idéntico? ¿El messaging fue adaptado apropiadamente para cada influencer?
Lo que yo haría es re-correr esta prueba pero esta vez randomiza los creadores. En lugar de elegir los “mejores” macros, elige macros al azar de tu verticals. Apuesto a que los números se aplanan.
También, en LATAM específicamente, los macros tienden a tener mejor negociación y relaciones con plataformas, lo que significa mejor algorítmo placement. Eso podría estar inflando sus números.
Lo que estás viendo no es una anomalía. Es un patrón real que nosotros hemos documentado en DTC brands que escalamos en LATAM.
La razón es que el mix óptimo de influencers en LATAM es diferente al de US por varias razones estructurales:
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Fragmentación de medios: En LATAM, los medios tradicionales son débiles en ciertos segmentos. Los influencers son el primary media channel, no un táctico complementario. Eso significa que los grandes influencers están capturando share que en US iría a TV.
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Eficiencia de escala: Un macro en LATAM puede alcanzar el mismo número de personas objetivo que 20 micros en US. No porque su audience sea mejor, sino porque el pool total es más pequeño y más concentrado.
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Logistics y velocidad: Trabajar con 3 macros es operacionalmente más fácil que 12 micros. Menos fricción = menos riesgo = generalmente mejor ejecución.
Mi recomendación: No abandones los micros, pero ajusta tu estrategia. Los micros en LATAM funcionan mejor para niches y retention, no para puro scale. Los macros para reach. Usa ambos, pero con propósitos diferentes.
Y sí, mide repeat purchase y LTV, no solo conversión inicial. Eso te va a mostrar el real ROI.