Una cosa que me sacó de onda trabajando en campañas que cruzaban LATAM y USA: pensábamos que podíamos crear UNA narrativa central de marca que funcionaría en ambos mercados con algunas adaptaciones superficiales.
No funcionó.
Lo que pasó fue que descubrimos que “adaptar” una narrativa y “recrearla para el contexto local” son dos cosas completamente diferentes.
Cuando adaptamos (que era lo que hacíamos al principio), intentábamos forzar la misma historia. “Nuestro brand empodera a emprendedores”—suena igual en español y en inglés, ¿verdad? Pero los emprendedores de LATAM y USA tienen puntos de dolor completamente diferentes. En LATAM hay historias de resilencia contra sistemas rotos. En USA hay historias de escalamiento rápido y capital. Forzar una narrativa única mataba la autenticidad en ambos lados.
Cuando la recreamos para el contexto, nos hicimos una pregunta diferente: “¿cuál es el insight emocional central que resurena en AMBOS mercados?” Y desde ahí construimos narrativas que compartían ese insight pero se expresaban completamente diferente.
Por ejemplo, trabajamos con un brand de fintech donde el insight central era “tomar control de tu dinero sin intermediarios que no te entienden”. En LATAM, eso se convirtió en una narrativa sobre evitar los bancos tradicionales que ignoran a pequeños negocios. En USA, fue sobre reclamar poder en un sistema financiero corporatizado. Misma tensión emocional, historias totalmente distintas.
Ahora, cuando briefeamos creadores, damos ese insight central a creadores de LATAM y a creadores de USA por separado, y dejan que ELLOS interpreten. El resultado es narrativa auténtica.
¿Ustedes cómo manejan esto? ¿Empiezan con insight compartida o intentan hacer una sola narrativa?