Quería compartir algo que hemos estado viendo en campañas recientes y que creo que muchos de ustedes están experimentando también—la mayoría de herramientas estándar para matchear influencers simplemente no funcionan cuando trabajas across-border en LATAM y USA.
El problema es que los sistemas típicos buscan por:
- Tamaño de audiencia
- Engagement rate
- Costo medio de post
Pero ninguno de eso importa si el influencer no realmente conecta con la esencia del mensaje que quieres pasar. Muchas veces un creator con 50k followers genuinos en México es diez veces más valuable que alguien con 500k followers genéricos en LATAM que quizás ni siquiera vive allá.
En mis proyectos recientes, me enfoqué en entender:
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Dónde vive realmente el creador: Es obvio pero crucial. Algunos influencers son nómadas digitales o viven en un país diferente al de su audiencia principal. Eso puede ser gold o puede ser un disaster dependiendo de tu campaña.
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Qué idioma usa naturalmente: No es “habla español”, es “¿en qué idioma piensa cuando crea contenido?”. Hay diferencia enorme entre alguien que es nativo en español vs alguien que lo aprendió y ahora crea contenido en ambos idiomas.
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Qué tipo de audience realmente ha construido: Dos creadores con el mismo engagement rate pueden tener bases completamente diferentes. Uno puede tener followers apasionados y organizado; el otro puede tener audiencia pasiva.
Con este enfoque, nuestro cost per result bajó significativamente. Y más importante, las campañas se sintieron auténticas.
¿Ustedes han notado que las herramientas estándar les dejan un vacío importante? ¿Cómo están resolviendo esto?
Totalmente. Acabamos de reajustar todo nuestro proceso de vetting por esto. Ahora hacemos lo que llamamos “cultural fit assessment” además del análisis numérico. Básicamente, revisamos los últimos 3 meses de contenido del creador y evaluamos si realmente vive la cultura donde dice que vive.
Es trabajo manual, sí. Pero evita disasters y construye partnerships que duran.
Jeeez, gracias por escribir esto. Tantas veces he sido rechazada por campañas porque mi engagement rate era 0.5% más bajo que otra persona, sin que nadie checara si yo realmente entendía el producto o si mi audiencia era aligned.
La realidad es que algunos de mis followers compran absolutamente todo que recomiendo. Otros tienen high engagement pero nunca convierten. Pero las herramientas standard no ven eso. Creo que la solución real es que los marketers necesitan hacer due diligence cualitativa además de cuantitativa.
Este es un problema clásico de over-reliance en proxies. El engagement rate es un proxy para relevancia, pero no es relevancia en sí misma. Lo que deberías estar midiendo es conversion/action rate específica a tu categoría de producto, brand affinity, y audience quality score.
La pregunta más importante que nadie se hace: ¿Qué porcentaje de la audiencia del influencer está realmente en tu geographic target y demographic target? Muchas veces la respuesta es sorpresivamente bajo.
Para mercados bilingües específicamente, añadiría un assessment de “cultural code-switching ability”—qué tan bien puede el influencer pasar de una audiencia a otra? Algunos lo hacen naturalmente. Otros… no.
Una cosa que hemos implementado: antes de cualquier partnership, pedimos una muestra pequeña de contenido UGC. Un brief simple, presupuesto bajo. Nos permite ver en vivo cómo el creador interpreta briefings, cuál es su turnaround time, y qué tan alineado está realmente con la vibe de la brand. Es un pequeño costo que evita partnerships de 6 cifras que no funcionan.