я только что закончил координировать первую совместную UGC-кампанию между двумя брендами, и это было… интереснее, чем я ожидал. обе компании хотели участвовать, оба хотели контроль, и оба имели совершенно разные представления о том, что такое «вирусный контент».
вот что я заметил: когда ты собираешь креаторов для co-branded UGC, нельзя просто скинуть одну бриф и надеяться на лучшее. первый бренд хотел что-то более серьёзное и lifestyle, второй—прямо клоун-контент с полной энергией. креаторы были в замешательстве.
в итоге я начал думать о том, как структурировать такие челленджи так, чтобы было место для обеих эстетик, но всё ещё читалось как одна кампания. может, есть какой-то фреймворк, который я упускаю?
как вы справляетесь с конфликтом между разными видениями партнеров? и главное—как вы на самом деле договариваетесь с креаторами так, чтобы их контент работал для обеих сторон без полной переделки?
о, это классный вопрос! я работала с похожей ситуацией на прошлой неделе. ключ—это на самом деле pre-alignment с партнёрами ещё ДО того, как ты напишешь бриф для креаторов.
что я делу: созываю оба бренда на отдельный звонок и мы вместе определяем core values кампании. не эстетику—values. например: “мы оба хотим спонтанности” или “оба ценим аутентичность”. потом я говорю креаторам именно об этом, а дизайн, формат—это уже их творчество.
икра в том, что партнёры видят результат через призму своих values, а не деталей. это их обоих устраивает, потому что они видят что хотели видеть.
ещё совет: я всегда просила первого созваниятися показать 3-4 примера контента, которые нравятся обоим брендам. это снимает 70% напряжения, потому что они сами видят, где пересекаются.
ещё один момент—я обычно выбираю креаторов, которые уже работали с несколькими брендами одновременно. они понимают, как балансировать разные требования. это не универсальное правило, но я заметила, что такие креаторы быстрее адаптируются и предлагают решения вместо того, чтобы ждать идеального бриефа.
и да, я честно объясняю креаторам, что здесь два бренда. это меняет психологию—они готовы к компромиссам, если понимают контекст.
интересная проблема с точки зрения метрик. когда я смотрю на такие кампании, я всегда разделяю КПИ по каждому бренду отдельно. почему? потому что даже если контент выглядит одинаково, engagement может быть совершенно разным.
пример: на одной из кампаний коффе-бренда и бренда посуды контент был единым, но аудитория коффе-бренда была намного более активна. когда я показала это партнёрам, они поняли, что результаты—это не про их вину, а про природу аудитории.
совет: установите разные tracking ссылки или UTM-параметры для каждого бренда ещё в начале. это поможет вам позже понять, что реально сработало и для кого. так партнёры будут доверять данным, а не гадать.