He estado trabajando con marcas estadounidenses que quieren expandirse a LATAM, y me pasó algo interesante hace poco. Una marca intentó lanzar la misma campaña de TikTok en Brasil y México simultáneamente, sin cambiar prácticamente nada. Los números fueron completamente diferentes—no solo en engagement, sino en el tipo de contenido que funcionaba.
En Brasil, el contenido más viral tenía un tono más desenfadado, mucho más humor absurdo y referencias culturales muy específicas. En México, la audiencia respondía mejor a contenido más directo, con un llamado a la acción claro y menos «ruido». Las tasas de conversión también bajaron un 40% cuando intentaron usar los mismos creadores de Brasil en la campaña mexicana.
Me empecé a preguntar: ¿realmente estamos tratando LATAM como si fuera un solo mercado cuando deberíamos verlo como cinco mercados completamente diferentes? Porque así es como se siente en la práctica.
Los algoritmos de TikTok probablemente son idénticos, pero el comportamiento de las audiencias—sus preferencias de contenido, velocidad de adopción de tendencias, sensibilidad a ciertos tonos de marca—parece variar bastante entre países. Brasil tiene casi 100 millones de usuarios en TikTok, mientras que México tiene alrededor de 30-35 millones. La edad promedio de la audiencia es ligeramente diferente. El poder adquisitivo varía.
¿Alguien más aquí está viendo esto en sus campañas? ¿Cómo estáis manejando la localización más allá de solo traducir el copy?
Excelente observación. Lo que estás describiendo es exactamente por qué los enfoques genéricos de LATAM fallan. He visto esto con múltiples DTC brands—el ROI en Brasil puede ser 2-3x superior al de México simplemente porque el costo de adquisición es más bajo y el tiempo de vida del cliente es más largo. Pero eso requiere que entiendas estructura demográfica, poder adquisitivo y madurez del ecommerce en cada país.
En Brasil, el mercado de ecommerce es mucho más maduro que en México—la gente está más acostumbrada a comprar online, hay más opciones de pago digital. En México, todavía hay una dependencia significativa de pago contra entrega. Eso afecta directamente qué tipo de oferta funciona en TikTok.
La pregunta estratégica que yo me haría es: ¿tiene más sentido crear una estructura de operaciones país-por-país, o es mejor tener un equipo central que coordine pero que delegue decisiones creativas y de targeting a nivel local? La mayoría de marcas intenta lo primero sin la infraestructura para hacerlo bien.
Otra cosa que nadie menciona: el timing de las tendencias es completamente diferente. Una tendencia que explota en Brasil puede tardar 2-3 semanas en llegar a México, o puede que nunca llegue. Los creadores brasileños que sigues en TikTok no son necesariamente relevantes en México. Eso significa que si estás usando datos de Brasil para predecir qué va a funcionar en México, probablemente ya estés atrasado.
Esto es exactamente lo que le digo a mis clientes cuando empiezan a hablar de «expansión a LATAM». No existe una estrategia única de LATAM. Existe una estrategia de Brasil, una de México, una de Colombia, una de Argentina. Son mercados distintos con dinámicas de influenciadores completamente diferentes.
En Brasil, los macro-influenciadores tienen más poder porque el mercado es más grande y más centralizado. En México, los micro-influenciadores pueden ser más efectivos porque la audiencia confía más en creadores locales más pequeños. En Colombia, estamos viendo un crecimiento enorme en TikTok Shop, así que el tipo de contenido que convierte es completamente diferente.
Mi equipo siempre insiste en tener personas locales que entienda el mercado. No es solo traducción—es adaptación cultural completa.
Sí, totalmente. Como creadora que trabaja con marcas internacionales, noto que lo que funcionaba hace 3 meses en Brasil ahora es viejo en México. Las referencias culturales son súper diferentes. Una broma que mata en TikTok Brasil puede ofender en TikTok México. El ritmo del contenido también es diferente—Brasil le encanta el contenido más rápido, más caótico; México prefiere algo más estructurado.
Y no es solo sobre los creadores. La audiencia también es diferente. En Brasil, mi audiencia es mucho más casual, menos preocupada por el precio; en México, la gente es más calculadora, quiere ver ROI en todo.
Por eso cuando marcas estadounidenses me piden que haga contenido «para LATAM», siempre les digo: «¿Para qué país específicamente?» Porque si digo que sí a ambos sin saber el país, probablemente me vaya a ir mal en uno de los dos.