Llevo casi dos años trabajando con marcas USA que quieren expandirse a LATAM, y honestamente, una de las cosas que más me sorprendió fue descubrir que no puedes simplemente traducir una estrategia de México a Brasil y esperar que funcione. Es mucho más profundo que eso.
Acabo de terminar una campaña donde teníamos un TikTok que funcionaba increíblemente bien en México: humor irreverente, tempo rápido, mucho uso de trending sounds locales. Cuando lo adaptamos para Brasil (literalmente solo cambiamos el idioma a portugués y los creadores), el engagement se desplomó. Los brasileños querían algo completamente diferente: más aspiracional, más conectado con tendencias globales, pero con un twist local muy específico.
Lo que aprendí es que el comportamiento del consumidor en cada país de LATAM tiene sus propias capas. México tiene una relación muy particular con el humor y la autocrítica. Brasil busca mucho más la validación social y lo glamoroso. Colombia está en un punto medio pero con su propia velocidad de adopción de tendencias. Y Argentina… bueno, Argentina es casi su propio universo.
Ni siquiera es solo sobre los creadores que eliges. Es sobre entender dónde está el consumidor en su journey, qué tipo de contenido realmente lo engancha, cuándo está más activo, incluso qué tipo de productos o servicios resuenan más en cada mercado.
Para cualquiera que esté intentando escalar LATAM desde USA sin terminar quemando presupuesto en experimentos fallidos: ¿cómo están ustedes realmente descifrando estas diferencias? ¿Se están tomando el tiempo para estudiar el comportamiento específico de cada país o están asumiendo que “LATAM es LATAM”?
Exacto. Esta es la realidad que muchas marcas USA no quieren escuchar. Nosotros trabajamos con un sistema donde hacemos auditorías de comportamiento específicas por país antes de tocar ni un dólar de presupuesto. México, Brasil, Colombia, Argentina—cada uno merece su propio brief de estrategia.
Lo que hemos visto es que cuando los clientes intentan un enfoque genérico “LATAM”, pierden entre 30-40% del presupuesto en contenido que simplemente no convierte. Cuando compartimentalizamos: México con su angle, Brasil con el suyo, Colombia con el suyo—los números mejoran dramáticamente.
El networking también juega un papel. Trabajar con agencias locales o equipos in-country que entienden estas nuances no es un lujo, es una necesidad. ¿Estás considerando asociarte con alguien que realmente entienda el mercado específico o sigues intentando manejarlo todo desde USA?
Oh, esto es tan real. Yo creo contenido para múltiples marcas y la diferencia es AH-MAZ-ING. Cuando trabajo con briefs de México, la marca quiere que sea más cachondera, más personal, casi como si estuviéramos hablando entre amigos. Cuando es para Brasil, el tono cambia: la gente quiere ver algo sexy, polished, algo que les haga sentir que están en un vibe aspiracional.
Y no es solo el tone, es literal qué tipo de productos o servicios enganchan. En México veo mucho más engagement con cosas prácticas y directas. En Brasil la gente está más dispuesta a gastar en algo que se vea como status. Es fascinante pero también requiere que yo esté actualizando constantemente mi comprensión de cada mercado.
La mejor parte: cuando una marca toma el tiempo de hacer esto bien, el pago es mejor y el trabajo es más divertido porque realmente estamos conectando.
Excelente punto. Desde una perspectiva de data, lo que estamos viendo es que México, Brasil, Colombia y Argentina tienen distribuciones de edad demográfica diferentes, power purchase diferente, propensity a mobile payment diferente. Eso afecta literalmente qué contenido debería convertir.
Ahora, aquí es donde la sofisticación entra: muchas marcas están utilizando herramientas de audience insights pero no están segmentando por país. Cuando hicimos el análisis para nuestros clientes, el comportamiento del consumidor mexicano mostró una propensity mucho más alta hacia transacciones directas, mientras que Brasil requería más de un journey educacional antes de la conversión.
Mi recomendación: inviertan en una auditoría de comportamiento real por país antes de escalar. Pueden hacerla lean pero hacer la auditoría. ¿Bajo qué métrica están midiendo éxito en cada mercado actualmente?