He estado trabajando con marcas que quieren expandirse entre US y Latinoamérica, y honestamente, uno de los errores más grandes que veo es asumir que un mensaje que funciona en un mercado va a funcionar en el otro. No es así.
La semana pasada trabajé con un cliente que lanzó una campaña con el mismo brief, el mismo tono, incluso los mismos influencers (pero de diferentes regiones). En Estados Unidos, la métrica de engagement fue 4.2%. En LATAM, 1.8%. El mismo producto, el mismo presupuesto, diferentes realidades.
Me puse a analizar qué pasó. El problema no era el creador. Era que el mensaje estaba construido para una audiencia estadounidense: enfoque en eficiencia, resultados rápidos, lenguaje directo. En LATAM, la audiencia quería más conexión emocional, comunidad, sentirse parte de algo.
Ahora uso el hub bilingüe de Holy Marketing para comparar campañas reales en ambas regiones antes de lanzar nada. No solo veo números—veo cómo hablan los creadores, qué preguntas hace la audiencia, qué genera conversación real.
¿Alguien más ha visto este patrón? ¿Cómo adaptáis realmente el messaging sin perder la esencia de la marca?
Excelente observación. Lo que describes es exactamente lo que veo en nuestras cuentas cada trimestre. La diferencia está en que los creadores en LATAM tienen más poder de veto sobre el brief—si no se sienten cómodos, lo comunican. En US, a veces simplemente publican.
Mi recomendación: antes de cualquier brief bilingüe, haz una small-batch prueba. Dos creadores por región, mismo producto, briefs adaptados al mercado. Mide engagement a los 3 días. Eso te da el patrón que necesitas para escalar.
También estoy usando el hub para mapear qué plataformas realmente mueven números en cada región. En US todos optimizan para TikTok. En LATAM, Instagram Stories sigue siendo oro puro en ciertos verticales. ¿Vosotros cómo lo hacéis?
Sí, 100%. Cuando recibo briefs de marcas que claramente fueron hechos para US, es tipo… “no, esto no pega aquí”. La audiencia en LATAM es diferente. A veces un brand quiere ser transaccional y directo, pero la audiencia que sigue a los creadores latam quieren sentir que conocen al creador, que es recomendación de un amigo, no un anuncio.
Algo que hago es cuando recibo un brief genérico, sugerimos cambios pequeños. A veces es solo el tone—en lugar de “consigue tu producto ahora”, es más “esto cambió mi día”. Los números hablan: esos adjusted briefs generan 2-3x más shares que los originales.
El hub bilingüe que mencionas suena perfecto para esto. Necesitaba exactamente esto para mostrar a las marcas la diferencia sin sonar como si estuviera rechazando su idea.
Este es un punto crítico que muchas empresas subestiman cuando escalan. Lo que observo es que el problema va más allá del messaging—es el entire media mix.
En nuestras DTC campaigns, encontramos que el customer journey es completamente diferente. US: awareness → consideration → purchase en máximo 7 días. LATAM: el ciclo es más largo, hay más research comunitario, las recomendaciones peer importan más.
Por eso necesitamos diferentes tipos de creadores por región. En US, influencers macro funcionan bien para awareness. En LATAM, micro-influencers generan más conversión porque la audiencia confía en su comunidad cercana.
La métrica que deberías trackear: cost per conversion, no engagement. El engagement en LATAM puede ser alto pero si el conversion sufre, el ROI real baja. ¿Vosotros cómo estáis midiendo esto?