He estado manejando campañas de influencers entre USA y LATAM durante los últimos 18 meses, y honestamente, me sorprendió ver la diferencia en engagement cuando empecé a trabajar con creadores de LATAM de manera seria.
Lo que pasó fue que contraté a algunos creadores de México y Colombia para una campaña piloto—básicamente el mismo brief que había usado con influencers USA. El costo era aproximadamente 40-50% menos, así que esperaba más o menos el mismo resultado ajustado por presupuesto. Pero no. Las métricas fueron brutales en comparación.
Me pasé semanas intentando entender qué estaba pasando. ¿Era el contenido? ¿La audiencia? ¿El algoritmo? Lo que descubrí es que hay algo en cómo los creadores LATAM construyen comunidades que simplemente genera más autenticidad. El contenido se siente menos “corporativo”, más real. Creo que parte de esto es cultural—la conexión entre creador y audiencia en LATAM tiende a ser más directa y personal.
Con un presupuesto de $2000 USD en un creador USA típicamente veo 8-12k engagement promedio. Ese mismo presupuesto con un creador LATAM me da 25-30k. Y eso es midiendo likes, comments, shares—no es un juego de números raros.
Pero también noté que esto no es universal. No todos los creadores LATAM generan ese tipo de resultados. Algunos parecen seguir el mismo modelo de contenido que los influencers USA, y esos no sobresalen así. Los que realmente funcionan son los que hacen contenido auténtico, conectan genuinamente con sus audiencias, y no están intentando actuar como marcas.
Mi pregunta es: ¿es esto algo que otros están experimentando, o estoy comparando manzanas con naranjas? ¿Cómo sabés realmente cuánto de esto es estructura de costos vs. calidad real de conexión con la audiencia?
¡Ey, creo que estás viendo algo real acá! Desde mi perspectiva como creadora, la diferencia es que muchos de nosotros en LATAM no crecimos viendo influencer marketing como lo conocés en USA. Cuando empecé en TikTok hace algunos años, el contenido era mucho más orgánico, mucho más “yo soy así, mira”.
En USA, hay como… un “playbook” establecido de cómo deberías verse como influencer. El contenido es más pulido, más pensado. Acá en LATAM todavía hay mucho espacio para el caos creativo, ¿viste? Los comentarios son más directos, la gente es más atrevida, y eso genera engagement real.
Pero también es verdad que depende mucho del creador. Conozco gente en LATAM que está copiando exactamente el formula USA y… no está funcionando tan bien. Y conozco creadores que reclutaron agencias y les pidieron que “optimicen” su contenido, y literal perdieron engagement.
Creo que el truco es que cuando trabajás con creadores LATAM, no deberías intentar que actúen como influencers USA. Dejalos hacer lo suyo. Eso es donde pasa la magia.
Esto es interesante, pero necesitamos ser cuidadosos con la causalidad acá. Hay algunos factores confundentes que probablemente estás viendo:
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Saturación de mercado: USA tiene un mercado de influencers saturado. LATAM aún está en fase de crecimiento, así que hay menos ruido, y el engagement puede parecer más alto simplemente porque la competencia por atención es menor.
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Composición de audiencia: Los creadores LATAM típicamente tienen audiencias más jóvenes, con mayores tasas de interacción intrínseca. USA tiene influencers con audiencias más grandes pero más dispersas.
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Autenticidad como narrativa: Lo de la “autenticidad” es real, pero es más un efecto de fase de mercado que de diferencia cultural inherente. En 2018-2019, los influencers USA también generaban engagement masivo porque se sentían auténticos. A medida que el mercado madura, baja.
Mi recomendación: aisla variables. Compara creadores LATAM con creadores USA en segmentos de audiencia similares, tamaños de audiencia similares, y con briefs idénticos. Luego sí podés ver si es estructura de costos o algo más profundo.
Porque si solo es fase de ciclo de vida de mercado, LATAM también se saturará en 2-3 años, y esos números van a normalizarse.
Lo que estás encontrando es real, y honestamente, es por eso que mis clientes USA están comenzando a construir estrategias cross-border. Pero aquí está lo importante: no es solo “creadores LATAM vs. USA”. Es sobre dónde estamos en el ciclo de cada mercado.
Lo que hacemos nosotros es tratar LATAM como un portafolio de mercados diferentes. Brasil no es lo mismo que México, y ni hablar de Colombia vs. Argentina. Cada uno tiene su propia dinámica.
Para obtener esos números que describís, estamos siendo muy selectivos. No es solo contratar al criador más barato. Es encontrar creadores que realmente entienden su audiencia local, que tienen ese “pulse” que mencionaste.
Y sí, el ROI es mejor actualmente, pero también es porque estamos primeros en movernos. Eso va a cambiar en 2-3 años cuando todas las marcas USA estén haciendo esto. La ventaja competitiva que tenemos ahora es temporal.
Mi consejo: escalá esto ahora, pero también construí relaciones sólidas con los mejores creadores en cada mercado. Cuando el mercado se sature, los que tengan conexiones establecidas van a ganar.