Llevo trabajando con marcas en ambos mercados durante los últimos años, y he visto el mismo error una y otra vez: alguien compara el engagement rate de un macro-influencer en Estados Unidos con uno en México o Colombia, ve que el número de LATAM es más alto, y asume automáticamente que la inversión va a ser mejor.
Pero aquí está el problema real: los engagement rates en LATAM y US están midiendo cosas completamente diferentes. En Estados Unidos, los algoritmos de Instagram y TikTok priorizan cierto tipo de comportamiento. En Latinoamérica, el comportamiento del usuario es diferente, la demanda de contenido es diferente, y las métricas reflejan eso.
Yo aprendí esto de la manera difícil cuando lancé una campaña con un creador LATAM que tenía un engagement rate del 8% (versus un 1.2% de un creador US similar). El engagement se veía increíble en papel. Pero cuando empecé a profundizar—mirando qué tipo de comentarios eran, quién realmente estaba convirtiendo, qué pasaba después del primer click—descubrí que la calidad del engagement era completamente diferente.
Lo que funciona es entender por qué esos números son diferentes, no solo asumir que números más altos = mejor ROI. Tiene que ver con la cultura del consumidor, la plataforma dominante en cada región, y cómo la gente interactúa con el contenido de forma diferente.
¿Alguien más ha chocado con esto? ¿Cómo están ustedes normalizando estas métricas cuando planifican presupuestos cross-market?
Exacto. He estado diciendo esto a nuestros clientes durante meses. El problema es que la mayoría de plataformas de análisis de influencers no tienen contexto regional. Dan números crudos y listo.
Lo que hago con mis clientes ahora es establecer benchmarks por región y por plataforma. No comparamos un influencer LATAM con uno US usando la misma métrica. Establecemos qué es “normal” en cada mercado, y luego evaluamos performance relativo a eso.
Por ejemplo, en TikTok LATAM, 5% de engagement es sólido. En TikTok US, 2-3% ya es muy bueno. Son mercados completamente diferentes. Una vez que tus clientes entienden esto, todo cambia.
También, quiero agregar: el contexto de la audiencia importa un montón. Un creador US puede tener engagement alto porque su audiencia es pequeña pero ultra-leal. Un creador LATAM puede tener engagement alto porque está creciendo rápidamente y sus seguidores son nuevos (y por eso más tentados a interactuar). Completamente diferente dinámicamente.
Ah, me encanta este thread porque yo veo esto desde el otro lado. Como creadora en LATAM, noto que mi audiencia interactúa constantemente. Comento, respondo, hago stories. Pero mis amigos creadores en US me dicen que su audiencia es más “silenciosa” pero convierte mejor.
Yo creo que en LATAM hay más de una cultura de “comunidad” en las redes. Está más integrado en cómo nos comunicamos día a día. En US, las redes sociales son más como un canal de marketing transaccional, diría yo.
Por eso cuando una marca me pide que “compare mis números con un creador US”, siempre les explico: no es mejor o peor, es diferente. Mi engagement puede parecer mejor, pero eso no significa que venda más.
Esto es un punto crítico que muchas marcas no entienden. He revisado docenas de propuestas de influencer donde el agency simplemente dice “este creador tiene 6% engagement, ese tiene 1.5%, entonces seleccionamos al primero”.
Pero cuando profundizamos en los datos reales—conversiones, repeat purchase rate, customer lifetime value—el creador “peor” en engagement a menudo supera al otro por 2-3x.
La métrica que deberías estar mirando es: ¿cuál es el costo por conversión real, ajustado por el tipo de conversión? ¿Es un like o un purchase? Eso es lo que importa. El engagement rate es solo ruido si no lo contextualizas.
Mi recomendación: siempre establece un pequeño test antes de hacer una inversión grande. Digamos 1-2 posts con cada creador, midiendo conversiones reales, no solo engagement. Eso te da la verdad que necesitas para decidir.