Tengo una pregunta que me ha molestado durante años de ejecutar campañas en ambos mercados: ¿por qué el framework que te da resultado brutalmente bien en un mercado se siente artificial en el otro?
No estoy hablando de traducción literal. Hablo de algo más profundo. Documentamos con cuidado cómo ejecutamos una campaña en México: el tipo de creador, el timing del contenido, cómo construimos partnership, qué ángulo emocional resonó. Tenemos los números. Funciona.
Luego lo replicamos en USA, seguimos el framework al pie de la letra, y algo se quiebra. O el creador que buscamos no existe con esos atributos específicos. O el timing que funcionó en LATAM causa fricción en USA. O peor: funciona numéricamente pero se siente inauténtico, como si alguien estuviera actuando.
Lo que aprendemos después es que los frameworks no son portables 1:1. Lo que documentamos no es realmente el framework—es el output. Lo que necesitaríamos documentar es el principio subyacente, y luego re-interpretar para cada mercado.
Por ejemplo: en LATAM, un angle de humor irreverente funciona porque parte de la cultura. En USA, el mismo humor suena forzado si ejecuta un creador equivocado. No es que el framework de “humor irreverente” no funcione. Es que la interpretación necesita ser completamente diferente.
Hemos empezado a construir frameworks que deliberadamente dejan espacio para interpretación local. Es más trabajo documentar, pero campañas que resultan de esto se sienten auténticas en ambos lados.
¿Cómo distinguen ustedes entre frameworks que son realmente universales versus frameworks que solo funcionan en un contexto específico?
Esto es porque la mayoría de la gente documenta tácticas, no estrategia. Una táctica es “usa humor irreverente”. Una estrategia es “identifica qué tipo de humor resonará con este demographic específico, en esta plataforma, en este momento cultural”.
Cuando documentamos, intentamos separar: ¿qué era específico del contexto LATAM? ¿Qué era el creador específico? ¿Qué era la audiencia específica? Y luego, ¿cuál es el principio actual que podemos extrapolar?
Es mucho más tedioso, pero cuando lo haces bien, replicación en otro mercado es predecible.
Una cosa que hacemos: hacer mini case study post-mortem donde especificamente documentamos “¿qué hubiera pasado si hubiéramos ejecutado esto en USA?” Casi siempre la respuesta es diferente que la realidad. Eso gap es donde viven los learnings reales.
Desde mi lado, veo que los frameworks que no funcionan son aquellos que tratan a los creadores como máquinas de ejecución. Como si el creador fuera intercambiable.
Los frameworks que funcionan en ambos mercados son aquellos que dicen “aquí está el objetivo, aquí está el insight, ahora diseña desde tu punto de vista único”. Diferentes creadores en diferentes mercados van a llegar a soluciones diferentes. El framework debería permitir eso.
Cuando recibo una brief que es clearly un copy-paste de otro mercado, lo peor no es sentirme como número. Es que no puedo hacer mi mejor trabajo porque no siento espacio para interpretación creativa. Me atienen a ejecutar algo que no respeta el contexto donde vivo.
Excelente pregunta. Aquí está el problema: cuando documentas una campaña de éxito, documento el contexto pero la mayoría de la gente se enfoca en el output.
Un framework universal debería especificar: qué variables DEBEN ser iguales (el objetivo, el core insight) y qué variables DEBEN ser redefinidas para cada mercado (el creador, el tone, el timing, etc.)
En nuestros DTC, los frameworks que scaled fueron aquellos que especificaban el OBJETIVO con claridad brutal, pero dejaban tácticas abiertas. “Queremos que la audiencia US vea este problema y piense en nuestra solución” es un objetivo que te deja libre para explorar creadores, angels, tonos completamente diferentes versus “usa este tipo de creador, con este tone, en este formato”.
La documentación debería empezar con “¿por qué funcionó?” No “¿qué hicimos?”