He estado trabajando con un creador que tiene presencia fuerte en varios países de LATAM, y acabo de notar algo que me está volviendo loco: el mismo contenido, el mismo creador, prácticamente la misma audiencia demográfica, pero los engagement rates en Argentina son casi la mitad que en Colombia.
Al principio pensé que era un problema de horarios o algo técnico, pero después de revisar los datos más de cerca, me di cuenta de que hay algo cultural que está ahí y no estoy viendo.
Trabajo entre New York y LATAM, así que tengo acceso a bastante data, pero honestamente, la mayoría de mis análisis de comportamiento del consumidor en LATAM los hago asumiendo que el mercado es más o menos homogéneo. Claramente, no lo es.
¿Alguien que trabaje directamente en estos mercados tiene pistas sobre qué está pasando? ¿Es realmente tan diferente el comportamiento del consumidor entre Argentina, Colombia y Brasil, o estoy midiendo algo equivocado? Porque si las dinámicas son tan diferentes por país, todo mi approach a localización de campañas necesita cambiar.
Excelente pregunta. Esto es mucho más común de lo que la mayoría cree. El error que comete la mayoría es asumir que LATAM es un mercado monolítico, cuando en realidad cada país tiene dinámicas de consumo completamente distintas.
Argentina tiende a ser más escéptica con el contenido aspiracional directo—hay un cierto nivel de ironía y pensamiento crítico que está muy integrado en la cultura. Colombia, por otro lado, tiene un engagement más impulsivo y emocionalmente reactivo. Eso se traduce directamente en cómo responden al mismo contenido.
Lo que yo haría: segmenta por país durante tus análisis. No mires engagement agregado de LATAM. Mira Argentina, Colombia, Brasil, México como mercados separados. Y cuando ves esa diferencia en engagement, no es un bug—es una feature que te dice exactamente cómo localizar mejor. El creador probablemente ya lo sabe intuitivamente, pero tú necesitas verlo en los datos para poder escalar.
Una cosa más que suelo ver: asegúrate de que estás comparando los mismos tipos de contenido, mismo día de la semana, mismo horario. Los patrones de consumo varían bastante. Argentina consume mucho contenido tarde en la noche, Colombia tiene picos más elevados a mid-day. Si no controlas por eso, los números van a ser completamente engañosos.
Totalmente de acuerdo con Mark. Yo trabajé con un creador el año pasado que tenía 200K followers en Argentina y 150K en Colombia, pero la performance pagada en Colombia era mucho mejor. Fue porque el algoritmo y la composición de audiencia eran completamente distintos.
Ahora cuando sourcing creadores, siempre pregunto: “¿cuál es tu audiencia core en cada país?” No es lo mismo tener 200K followers que tener 200K followers que realmente te escuchan según el país.
Si estás viendo esa brecha en engagement, probablemente el creador mismo ya lo sabe. La pregunta es: ¿puedes ajustar tu estrategia por país, o necesitas encontrar creadores cuya audiencia principal está en los mercados donde necesitas performance?
¡Ayy, esto es tan real! Yo tengo una base fuerte en Mexico y Colombia pero en Argentina es otro nivel. Los argentinos son brutales—no te compran por aspiración, te compran si realmente creen que vale la pena. El humor es totalmente diferente, el tone of voice necesita ser más irreverente.
Cuando hago contenido thinking en Argentina specifically, cambio completamente el vibe. Menos “mira qué bonito es esto” y más “esto es verdadero y lo sabes.” El engagement sube inmediatamente.
Creo que lo que estás viendo es exactamente eso: el creador probablemente tiene que estar haciendo content adjustments por market, pero tal vez no te lo está comunicando. Vale la pena preguntar qué está cambiando entre mercados.