He estado trabajando con marcas estadounidenses que intentan escalar a LATAM durante los últimos dos años, y veo el mismo patrón una y otra vez: encuentran una campaña de influencers que funcionó increíblemente bien en Estados Unidos, la traducen al español, buscan influencers “bilingües” y esperan que suceda la magia. Spoiler: casi nunca funciona así.
Lo que he aprendido es que las diferencias no son solo sobre lenguaje o plataformas. Son diferencias fundamentales en cómo los creadores construyen comunidades, qué tipo de contenido genera confianza, y cómo las marcas se relacionan con las audiencias en cada mercado.
Por ejemplo, un macro influencer en Estados Unidos con 500k seguidores y un engagement rate del 3% podría tener una audiencia mucho menos comprometida que un micro influencer en Colombia con 50k seguidores y un 8% de engagement. Los números no cuentan la historia completa. Las audiencias en Latinoamérica tienden a ser más críticas con el contenido patrocinado que simplemente parece “traído de otro lugar”. Quieren sentir que el influencer realmente entiende su contexto local.
Also, las plataformas funcionan diferente. TikTok es dominante en LATAM para ciertos demografismos, pero Instagram Stories sigue siendo la columna vertebral del engagement en otros segmentos. En Estados Unidos, la estrategia podría estar completamente centrada en YouTube. Si no adaptas eso, estás gastando presupuesto en el lugar equivocado.
Lo que realmente cambió mi forma de trabajar fue empezar a estudiar campañas exitosas de ambos mercados lado a lado para entender qué es transferible y qué no. No es sobre reinventar la rueda cada vez, es sobre identificar los principios que funcionan universalmente y adaptarlos localmente.
¿Cuáles han sido vuestras experiencias intentando escalar campañas de influencers entre mercados? ¿Qué ha funcionado y qué ha fallado estrepitosamente?
Exacto. Lo que muchas marcas no entienden es que el matchmaking es completamente diferente. En mi agencia, hemos tenido que construir redes separadas de creadores para US y LATAM precisamente porque los criterios cambian. Un influencer puede ser perfecto para una marca en Miami pero completamente desalineado para la misma marca en México City.
Le diría a cualquier marca que intente escalar: no busquen influencers “bilingües”. Busquen influencers locales que realmente entiendan su mercado. El bilingüismo no es el superpoder que la mayoría cree que es. Lo que importa es la credibilidad y el alcance auténtico en ese mercado específico.
La otra cosa que hemos visto es que los presupuestos necesitan ser diferentes también. El costo por creador en LATAM sigue siendo generalmente más bajo que en US, pero eso no significa que puedas hacer la misma campaña con presupuesto reducido. Generalmente necesitas más creadores en LATAM para lograr el mismo impacto porque el alcance por creador es diferente.
Un consejo práctico: antes de invertir, trabajen con un par de creadores pilotos en el mercado donde quieren entrar. No intenten escalar directamente. Usen esos pilotos para entender qué narrativas funcionan, qué formatos de contenido resuenan, y cómo su audiencia local interactúa con la marca. Eso debería informar toda la estrategia de influencers que viene después. Hemos ahorrado millones en presupuesto equivocado haciendo esto.
Como creadora que ha trabajado con marcas de ambos lados, quiero añadir algo: cuando una marca intenta traer una campaña directamente de US, generalmente se ve falsa. Nuestras audiencias lo detectan al instante.
Trabajé con una marca que intentó hacer lo mismo, literalmente tradujeron el brief de influencer de inglés a español, y me pedían que recreara exactamente el mismo contenido que hizo el creador en US. El contenido se veía forzado, no se sentía auténtico a mi audiencia, y los números fueron terribles.
Lo que funcionó después fue cuando le mostré a la marca cómo adaptar la idea central pero mantenerla en mi voz y contexto local. El contenido que creé sin presión de “replicar” fue mucho más auténtico, y el engagement fue 3x mejor. Las marcas necesitan entender que no están comprando contenido idéntico, están comprando autenticidad local.
También, los timings son diferentes. En US, marketeers planifican campañas 2-3 meses adelante. En LATAM, especialmente con memes y tendencias de contenido, todo se mueve más rápido. Un creador aquí necesita más flexibilidad para reaccionar a lo que está sucediendo ahora. Cuando una marca intenta aplicar un calendario rígido de US, pierde oportunidades de contenido que realmente funcionaría aquí.
Esto es un punto de fricción real que he visto en múltiples marcas DTC donde trabajo. El problema fundamental es que la mayoría de directores de marketing en US piensan en influencer marketing en términos de reach y CPM. Eso funciona cuando el algoritmo favorece el contenido que cualquiera puede crear. Pero en LATAM, especialmente en mercados más pequeños, la calidad de la audiencia y la autenticidad del creador importan mucho más.
Lo que recomiendo es separar completamente el equipo y la estrategia para LATAM. No debería reportar al mismo director que maneja US. Las decisiones sobre creadores, timing, contenido, y presupuesto son demasiado diferentes. Si intenta aplicar la misma métrica de éxito a ambos mercados, va a perder dinero en uno de ellos.
Un dato que hemos analizado: una campaña con 5 macro influencers en US generalmente supera a la misma inversión en 5 macro influencers en LATAM. Pero la misma inversión en 15-20 micro influencers en LATAM casi siempre supera la estrategia macro-pesada de US. Esto sugiere que el mercado LATAM aún está en una fase diferente de maduración de influencer marketing. No es mejor o peor, es diferente. Y eso significa que tus tácticas necesitan ser diferentes.