He estado trabajando con un par de marcas estadounidenses que querían expandir a Latinoamérica, y honestamente, fue un desastre al principio. Traducían sus briefs directamente, mandaban los mismos creadores que usaban en US, y esperaban los mismos resultados. Spoiler: no funcionó.
Lo que noté es que el problema no era el influencer o el presupuesto. Era que los mensajes simplemente no resonaban. Un mensaje que funciona perfectamente con una audiencia de California suena completamente forzado en México o Colombia. No es solo idioma—es la mentalidad, el contexto, los valores.
Empecé a pensar: ¿cómo puedo conectar realmente una marca estadounidense con creadores LATAM que entienden ambos mercados? No creadores que solo traducen, sino que realmente entienden cómo piensa la gente en ambos lados.
Trabajé con algunos creadores locales en LATAM que tienen experiencia con audiencias estadounidenses, y fue completamente diferente. No solo adaptaban el mensaje, sino que lo reinterpretaban. Una campaña de belleza pasó de sonar corporativa a sentirse como un consejo de amigas. El engagement cambió radicalmente.
Ahora mi pregunta es: ¿cómo identifican ustedes realmente si un creador bilingüe va a conectar con ambas audiencias, o solo les late porque hablan dos idiomas?
Esto es exactamente lo que vemos constantemente. El error que cometen muchas marcas es pensar que “bilingüe” significa “puede adaptar cualquier cosa.” Para mí, lo clave es el portafolio—necesitas ver casos donde hayan trabajado exitosamente con marcas en ambos mercados. No solo traducciones, sino kampañas donde el ROI fue diferente porque adaptaron la estrategia, no solo las palabras.
En mi agencia, hacemos una cosa diferente: en lugar de briefear al creador con el mismo copy que usan en US, que el creador reinterprete el brief desde cero. Les doy los objetivos de la marca, los valores clave, y dejo que ellos creen el concepto. Casi siempre sale mejor que cuando intentan forzar una adaptación.
Algo que ayuda mucho es auditar el engagement del creador en ambos mercados. No solo followers—engagement patterns. ¿Qué tipo de contenido genera más debate en su audiencia latinoamericana versus su audiencia en US? Eso te dice si realmente entienden los dos contextos o si es fachada.
Este es un insight crítico que muchas marcas pierden. Punto importante: el engagement rate de un creador en US no predice su performance en LATAM. He visto creadores con 100k followers en Instagram US con 5% engagement, pero cuando traemos contenido similar a LATAM, caen a 1.5% porque la audiencia es diferente.
Lo que recomiendo es hacer micro-tests. Antes de comprometer presupuesto grande, trabaja con 2-3 creadores para probar el mensaje en pequeño. Eso te da datos reales sobre cómo resuena, no solo teoría. Después escala con quien funciona.