Llevo tres años trabajando con marcas que quieren expandirse entre mercados, y honestamente, he visto el mismo patrón una y otra vez: una campaña funciona perfectamente en Latinoamérica con un creador local, la marca se emociona, intenta replicarla en Estados Unidos con el mismo influencer o uno “parecido”, y todo se desmorona.
No es que el contenido sea malo. No es que el influencer sea fraudulento. Es que nadie entiende realmente las diferencias fundamentales en cómo funcionan estas colaboraciones en cada mercado.
En LATAM, he notado que los influencers frecuentemente tienen una relación mucho más personal y directa con sus audiencias. El contenido es más conversacional, menos pulido. Las marcas pequeñas y medianas dominan porque los creadores locales realmente entienden sus productos. El engagement típicamente es más alto, pero el tamaño de audiencia es más pequeño.
En Estados Unidos es prácticamente lo opuesto. Todo es más profesionalizado, más transaccional. Los influencers son casi “talent” que contrata la agencia. La audiencia espera un cierto nivel de producción. Los nano y microinfluencers en US tienen audiencias completamente diferentes a sus contrapartes en LATAM, incluso con números similares.
La pregunta que me hago ahora es: ¿cómo adaptamos realmente una estrategia entre estos dos mundos sin que pierda su autenticidad original? ¿Es mejor buscar influencers completamente diferentes en cada mercado, o existen creadores que realmente pueden navegar ambos sin perder credibilidad en ninguno?
Excelente pregunta. Aquí está lo que he visto funcionar: no intentas escalar la misma colaboración, sino que trabajas con la misma estrategia conceptual pero ejecutada localmente.
Tengo un cliente de bebidas que hizo una campaña increíble con un macro influencer mexicano. El brief era compartir historias auténticas sobre cómo el producto encajaba en momentos de la vida real. Funcionó porque era genuino.
En lugar de buscar a alguien “similar” en US, identificamos el tipo de storytelling que funcionó y trabajamos con micro y nano influencers estadounidenses que ya creaban ese contenido naturalmente. El ROI en US fue diferente (más pequeño pero más conversión), pero mucho más sostenible.
La clave: analiza qué elemento específico funcionó en LATAM—¿fue el tipo de creador? ¿El formato? ¿El tono?—y luego busca ese elemento en el mercado estadounidense, no un clon del influencer.
Una cosa más: deja de pensar en influencers como activos intercambiables. En US, trabajamos con redes de creadores. En LATAM, trabajamos con individuos. Son modelos completamente diferentes. Si tu marca necesita presencia en ambos, considera estructuras estratégicas diferentes from day one.
Jaja, creo que soy parte del problema que describes. Trabajo principalmente en Instagram en Mexico, pero también tengo audiencia en Estados Unidos. Cuando las marcas me piden que haga “lo mismo” para ambos mercados, se siente raro porque mis audiencias esperan cosas completamente diferentes.
Mi audiencia mexicana quiere que sea más relajada, que bromeé, que sea real. Mi audiencia en US parece esperar un contenido más producido, más “aspiracional”. Cuando intento hacer ambas cosas en un solo video, nadie está feliz.
Lo que he empezado a hacer es crear dos versiones—no es lo ideal porque duplica el trabajo, pero funciona mejor. O simplemente recomiendo a las marcas trabajar con creadores locales en cada mercado. Somos más efectivos cuando jugamos en nuestro propio territorio.