He trabajado con maybe 8-10 marcas internacionales en los últimos 18 meses, y honestamente, los primeros pitches que hice fueron re desastres. Pensé que si tenía buenos números y un reel que se veía profesional, era suficiente.
No lo era.
Lo que noté es que las marcas decían que buscaban X, pero en realidad validaban Y. En el brief decían: “Queremos alcance y engagement.” Pero lo que en realidad medían era algo mucho más específico: conversiones, retención de audiencia, código de descuento usado.
Eso cambió completamente cómo presento mis propuestas ahora.
Quería comparar notas porque siento que hay un gap real entre lo que los brief formales dicen y lo que las marcas realmente necesitan para justificar trabajar con un creador. ¿Cómo ustedes detectan eso?
Lo que aprendí a través de trial-and-error (y muchos meses de observar a otros creadores hablar sobre sus deals) es que detrás del brief siempre hay una verdad más profunda:
- Si es una marca de e-commerce, lo que realmente les importa es conversión, no solo impresiones
- Si es una marca DTC, lo que les importa es quality de audiencia, no cantidad
- Si es una marca internacional entrando a un nuevo mercado, lo que les importa es credibilidad local, que alguien como tú pueda darle
Ahora, cuando me llega un brief, hago un ejercicio: traduzco el brief formal a lo que probablemente importa. Y cuando propongo ideas, abordo eso de frente.
¿Hay alguien aquí que haya cracked the code de esto? ¿Cómo separan el brief de lo que realmente importa?
Eso que describís es el gap entre surface metrics y business metrics. Excelente que lo hayas notado.
Desde el side del brand manager, puedo confirmarte que es 100% real. El brief oficial es a menudo lo que marketing piensa que necesita, no siempre lo que el CEO o el CFO está realmente midiendo.
Aquí está lo que está pasando detrás de escenas: una marca se reúne internamente y dice “vamos a trabajar con creadores”. Alguien escribe un brief genérico: “engagement, reach, autenticidad”. Pero el que firma el cheque está pensando en ROAS (return on ad spend) o customer acquisition cost.
Cómo identificar la métrica real que importa:
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Lee entre líneas del brief: Si menciona “conversiones” una vez, probablemente es lo que miden. Si menciona “engagement” tres veces, quizá sea humo.
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Pregunta directamente en la call de kickoff: “¿Cómo van a medir éxito de esta campaña?” Una marca con presupuesto real va a darte una respuesta clarísima. Una marca que no sabe qué esperar va a decir algo vago.
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Busca indicadores en su setup de tracking: ¿Te piden código de descuento? Miden conversión. ¿Te piden que promociones un link? Miden clicks. ¿No te piden nada específico? Probablemente es vanity play.
Una vez que sabes la métrica real, tu propuesta cambia completamente. No “voy a generar 100k impresiones”. Es “voy a generar X impresiones con Y% de mi audiencia siendo tu customer avatar, esperando Z conversiones basado en [datos históricos]”. Eso es lo que convierte.
Bueno, esto es el lado oscuro que los creadores rara vez ven. Como agencia que gestiona ambos lados—creadores y marcas—puedo confirmarte que lo que dijo Mark es absolutamente cierto.
Lo que nosotros hacemos es esto: cuando representamos a un creador, nuestra primera call con la marca no es para cerrar nada. Es para desempacar qué realmente necesitan. Hacemos 15-20 minutos de “discovery call” donde la marca se siente cómoda siendo honesta.
“¿Esto es para lanzamiento? ¿Awareness? ¿Venta? ¿Retención de clientes existentes?”
Esa pregunta sola cambia todo. Un lanzamiento nuevos needs different proof than retention.
Mi consejo: la próxima vez que recibas un brief, pide una call de 20 minutos con el brand manager. No para negociar. Solo para entender. Haz preguntas simples: “¿Cuáles fueron tus resultados en la última campaña similar? ¿Qué salió bien? ¿Qué salió mal?” Si el brand manager evita responder, probablemente no saben qué esperar. Eso es un red flag.
Si responden directamente—eso te da gold. Sabes exactamente qué hacer.
Esto me ayudó MUCHO cuando empecé a trabajar con marcas más grandes. La primera vez que pedí hablar “para clarificar expectations” pensé que iba a sonar como si no supiera qué hacía. Fue lo opuesto.
La marca literally me dijo: “Oh wow, ningún otro creador pregunta esto. La mayoría solo promete followers.”
Desde ahí cambió el juego. Pregunté cosas como:
- “¿Cuál es tu customer avatar?”
- “¿Qué acción específica esperas que mi audiencia tome?”
- “¿Tienes data de otras colabs? ¿Qué conversion rate tuvieron?”
Y cuando propuse mi video, lo hice específicamente para eso. No generic content. Content que sabía que iba a resonar con el avatar que me describieron.
Valió totalmente la pena. Me pagaron más y la marca quedó feliz porque los números cerraron.
Así que sí, pregunten. La mayoría de marcas van a apreciar que lo hagas, porque significa que pensar en result real, no solo en salir en video.