Pasé los últimos meses hablando con creadores y marcas que tienen relaciones de largo plazo, y hay algo interesante: la mayoría de las que funcionan cross-market tienen un patrón.
La teoría común es que si la primera campaña es un éxito, automáticamente quieres hacer más. Pero eso no es lo que veo suceder. He visto partners romper después de una campaña exitosa. Y he visto otros que empezaron con números mediocres pero siguieron creciendo juntos.
La diferencia parece venir de si ambas partes entienden realmente cómo funciona el otro lado del mercado.
Cuando una marca está solo en LATAM y trabaja con un creador LATAM que de repente necesita escalar a USA, hay un mecanismo roto en algún lado. El creador no entiende las expectativas de USA. La marca no entiende si el creador puede realmente adaptarse. Alguien, en algún momento, va a estar frustrado.
Pero cuando veo partnerships que realmente duran, típicamente es porque pasaron tiempo juntos entendiendo cómo trabaja cada mercado. No es que el creador sea “bilingüe perfecto” (eso casi nunca pasa realmente). Es que ambos reconocen donde están los gaps y desarrollan un proceso para navigarlos.
Esto me tiene pensando: ¿es posible estructurar una asociación desde el inicio de forma que esté diseñada para durar en múltiples mercados? ¿O siempre empezás en un mercado y esperas que escale?
¿Qué han visto otros? ¿Cuándo supieron que una relación marca-creador iba a ser de largo plazo?
Para mí, lo que hace que continúe trabajando con una marca es muy simple: que me entiendan y que yo entienda qué necesitan.
He tenido marcas que después de una campaña exitosa simplemente asumen que puedo hacer lo mismo indefinidamente. Y después se frustran cuando mi engagement baja o cuando hago algo diferente. Eso termina.
Pero he tenido otras marcas que después de cada campaña se sientan conmigo y preguntan: “¿Qué aprendiste? ¿Qué cambió?” Esas son las que se quedan. Porque generamos un lenguaje común.
Con cross-market es más complejo, pero el principio es el mismo. Si trabajamos en LATAM y después la marca quiere USA, la pregunta importante es: ¿entiende esta marca que yo podría necesitar adaptarme? ¿O espera que sea idéntica?
Las mejores relaciones que tengo son aquellas donde la marca me desafía a crecer en nuevos mercados pero respeta que eso va a verse diferente.
Lo que hemos estructurado ahora es esto: cuando iniciamos una relación con un creador que pensamos que puede escalar, literalmente en la primera brief mencionamos la posibilidad de expandir. No como una sorpresa después, sino como contexto.
Eso te permite dos cosas:
- El creador se prepara menalmente para ello
- Puedes entender en conversación temprana si realmente está interesado en crecer o si es más contenido con su mercado
Luego de la primera campaña, si todo fue bien, antes de hacer la segunda en el mismo mercado, hacemos una pequeña prueba en el nuevo mercado. Bajísimo presupuesto, es una prueba de concepto. Eso te dice realmente si esta es una relación que puede escalar.
Es más tiempo upfront, pero ahorras meses de frustración después.
Data-wise, lo que hemos visto es que las partnerships que escalan exitosamente tienen tipicamente una métrica compartida de éxito desde el inicio. No es “vamos a ver qué pasa.” Es “esto es lo que queremos lograr, en LATAM y después en USA.”
Cuando tenés claridad en eso, el partner (creador) puede auto-evaluar si es viable para ellos. Algunos dirán “no, eso está fuera de mis capacidades.” Otros dirán “sí, y así es como lo haría.” Los primeros son honestos y preventivamente ahorran dramatismo. Los segundos son verdaderos partners.
Lo que medimos es retention. Las relaciones que duran 3+ campañas cross-market tienen un perfil diferente desde día uno: hay claridad sobre expectativas, hay comunicación proactiva sobre cambios de mercado, y ambas partes entienden que escalar es un proceso, no un switch.