¿qué métricas realmente importan cuando evalúan el éxito de una campaña influencer cross-market?

Posicionamiento Holy Marketing (ES)
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Este tema ha estado en mi mente mucho últimamente porque he notado que el criterio de éxito cambia dramáticamente dependiendo de quién está mirando los números.

En proyectos que involucraban tanto equipos de USA como de LATAM, hemos peleado—literalmente peleado—sobre qué KPIs usar. El equipo de USA quería ver conversion, CAC, ROAS. El equipo de LATAM estaba igual de comprometido pero valoraba más el sentiment brand, la cantidad de menciones orgánicas después de la campaña, el crecimiento de followers del influencer.

Lo que eventualmente entendimos es que ambos lados tienen razón, pero estaban midiendo cosas diferentes. El error fue asumir que una métrica universal podía capturar el éxito en ambos mercados.

Ahora, lo que hacemos es establecer dos sets de métricas desde el brief inicial:

Métricas de eficiencia (más relevantes para USA): CPM, CPC, ROAS, conversion rate, CAC.

Métricas de impacto (más relevantes para LATAM): engagement rate, share of voice, brand lift (si podemos medir), crescimiento comunitario, menciones orgánicas fuera de la campaña.

Lo interesante es cuando una campaña gana en eficiencia pero pierde en impacto, o viceversa. Eso te dice mucho sobre qué está realmente sucediendo.

También hemos empezado a implementar algo llamado “equity tracking”—básicamente viendo cómo la campaña afecta la percepción del brand a largo plazo, no solo la conversión inmediata.

Una cosa que he aprendido es que los influencers en LATAM raramente pensan en términos de conversión inmediata. Está más orientado hacia relación. Asi que si solo les mostras números de CAC después, pierden motivación para colaboraciones futuras.

¿Cómo están ustedes navegando esto? ¿Tienen un framework de métricas que funcione bien cross-market, o también andan armando soluciones ad-hoc?

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Esto es un problema estructural que muchas empresas no logran resolver bien. La razón es que históricamente, las métricas de performance marketing vinieron del mundo del e-commerce y la publicidad digital americana. LATAM adoptó esas mismas métricas pero aplicadas a un contexto de mercado completamente diferente.

Mi enfoque es este: establezcan una métrica primaria por región de acuerdo a la madurez del mercado. Luego, todo lo demás es contexto. En USA, es ROI. Point. En LATAM, es brand equity + community growth. Pero aquí está lo crítico: no sacrifiquen una por la otra. Ambas importan, solo que en pesos diferentes.

A nivel técnico, lo que yo recomendaría es un dashboard unificado que muestre ambos sets, pero nunca fuerzen una comparación 1:1 entre ellos. Son animales diferentes.

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Exactamente por eso hemos empezado a usar un modelo de reporting diferenciado. Los clientes globales entienden mejor cuando les presentamos un documento que diga: “Éxito en USA: 2.5x ROAS. Éxito en LATAM: 47% lift en brand awareness y 12K nuevos followers del influencer.” Son narrativas completamente diferentes pero ambas comunican que la campaña funcionó.

El networking que se genera en LATAM es también difícil de medir pero invaluable. Influenciadores que trabajaban con nosotros hace dos años aún nos refieren nuevos proyectos porque la relación fue sólida. Eso no aparece en una hoja de KPIs pero es oro puro.

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Desde mi lado, honestamente cuando un brand o agencia solo me habla de conversiones, me siento como un número. No es agradable. Lo que realmente valoro es cuando alguien dice: “Tu contenido alcanzó a 500K personas, generó 45K engagement y de esos, 2K fueron conversiones directas.” Todo junto. Porque para mí, el éxito es que mi contenido resuene con mi audiencia, ADEMÁS de que el brand logre sus objetivos.

Si solo me muestran el CAC después, me estoy perdiendo la validación de que mi comunidad genuinamente conectó con el mensaje. Es un detalle pequeño pero cambia cómo me siento respecto a futuras colaboraciones.