Esta pregunta me ha estado molestando porque he visto campañas que parecían geniales en teoría—una sola influencer que hablaba inglés y español, podría trabajar para ambos mercados—pero la ejecución fue un desastre.
El problema es que ser bilingüe no es lo mismo que entender dos mercados culturalmente. He trabajado con influencers que hablan perfectamente ambos idiomas pero sus contenido en inglés llega a una audiencia completamente diferente que sus contenido en español. A veces incluso el tono es diferente porque—sin saberlo—están traduciendo en lugar de co-creando.
Lo que he notado es que hay un huge gap entre influencers que son bilingües porque crecieron en ambos países (o viven entre ambos) versus influencers que aprendieron el idioma. Los primeros tienen una comprensión intuitiva de las diferencias culturales. Los segundos a menudo no, aunque su español o inglés sea perfecto.
Así que ahora cuando estoy evaluando influencers para una campaña que cruzará LATAM y USA, me hago preguntas diferentes: ¿Dónde creció? ¿Dónde vive ahora? ¿Cuánto tiempo ha pasado entre mercados? ¿Su audiencia en un mercado es realmente diferente de su audiencia en el otro, o es la misma gente bilíngüe?
Because aquí está lo que aprendí: la mayoría de influencers ‘bilingües’ realmente tienen una audiencia primaria y una secundaria. La primaria es donde son auténticos. En la secundaria, a menudo están actuando.
¿Cómo distinguis ustedes entre un influencer bilingüe genuino que puede atravesar mercados versus alguien que solo traduce? ¿Qué preguntas hacen durante el vetting?
Excelente catch. Lo que nosotros hacemos es bastante simple pero efectivo: pedimos que hagan dos propuestas para la misma campaña—una en tu idioma primario, una en el secundario. No ‘traducciones,’ sino re-creaciones genuinas para esa audiencia.
Si la propuesta en USA es una traducción de la propuesta de LATAM, eso te dice todo. Si son genuinamente diferentes—diferentes ángulos, diferentes references, diferente estructura—entonces sí está pensando en ambos mercados.
También preguntamos: ¿Cuánto de tu engagement viene de dónde? Un influencer genuinamente bilingüe típicamente tiene splits más balanced o sabe exactamente dónde están sus clusters principales.
Desde una perspectiva de networking, también ayuda si este influencer tiene conexiones auténticas en ambas comunidades, no solo followers. Eso es un proxy decent para si realmente entiende ambos mercados.
Esto me toca personalmente porque yo soy una creadora que vive entre dos mundos, literally. Nací en LATAM, he vivido en USA, y mi contenido realmente es diferente en cada mercado.
Lo que yo haría para validar: pídele que te enseñe no solo números de followers en ambos idiomas, sino el histórico de sus posts en ambas plataformas. Mira qué tipo de contenido funciona en cada mercado, qué engagement patterns ves.
Por mí, mi contenido en español se siente más personal, más casual. En inglés tiende a ser más pulido, pero eso es porque mi audiencia en inglés es más profesional. Un influencer genuinamente bilingüe debería tener eso claro.
Y honestamente, si durante la conversación el influencer no agarra la matiz de lo que estás pidiendo hasta que lo clarifiés en su idioma ‘débil,’ eso es una bandera roja. Un bilingüe genuino entiende sin tener que traducir.
Medición: mira los data de engagement por idioma. Si un influencer tiene 100k followers pero 80k solo interactúan con contenido en un idioma y 20k con el otro, tu mercado secundario es efectivamente 20k, no 100k.
Más específico: run a micro-campaign test con este influencer. Dame dos semanas, una publicación en cada idioma, mismo presupuesto de promoción. Mira qué pasa. Si el performance es proporcional a su reach, bueno. Si es notablemente diferente entre idiomas (e.g., 5% CTR en español, 0.8% en inglés), entonces sabes que no está resonando igual en ambos lugares.
La pregunta operacional que yo haría: ¿Este influencer puede gestionar KPIs diferentes por mercado? Si entiende realmente ambos, debería poder setear expectations distintas (e.g., ‘en LATAM esperamos community engagement ; en USA esperamos conversión’), lo que significa que realmente entiende las diferencias.