He estado trabajando con marcas que quieren escalar campañas de influencers desde Latinoamérica a Estados Unidos (o viceversa), y honestamente, los números nunca cuadran como esperaría.
La semana pasada estuve analizando una campaña que funcionó increíblemente bien en México—micro-influencers, engagement brutal, conversiones sólidas. Cuando intentamos replicarla en el mercado estadounidense con influencers del mismo tier, todo se desmorona. Los números de engagement se ven bien, pero las conversiones son la mitad.
Me pasé horas intentando entender qué estaba mal. ¿Era el messaging? ¿El timing? ¿El tipo de influencer? La realidad es que creo que estaba comparando manzanas con naranjas desde el principio.
En LATAM, un micro-influencer con 50k followers en Instagram puede mover muchísimo porque su comunidad está hipercomprometida y el costo por influencer es accesible. Puedes hacer tests rápidos y corregir en marcha. En US, un micro-influencer del mismo tamaño juega un juego completamente diferente—la competencia es feroz, los costos son 3-4x mayores, y el engagement tiende a ser más «vanity» que real.
Mi pregunta es: ¿cómo estáis realmente midiendo el ROI cuando trabajáis con influencers entre estos dos mercados sin caer en la trampa de creer que un micro-influencer latinoamericano debería funcionar igual que uno estadounidense? ¿O simplemente aceptáis que necesitáis estrategias completamente diferentes y abandonáis la idea de comparar directamente?
Excelente pregunta. En mi agencia hemos aprendido a dejar de comparar directamente y en su lugar construir frameworks separados. Lo que funciona es identificar el output que necesitas (conversiones, awareness, trial) y luego trabajar hacia atrás para saber qué tier y tipo de influencer es más eficiente en cada mercado.
En LATAM trabajamos mucho con micro y nano porque el ROI es más predecible—puedes hacer 20 tests de pequeña escala. En US, hemos visto que macro-influencers dan mejor retorno por peso gastado porque llegan a más gente de calidad. Pero esto varía por categoría de producto.
La clave es dejar de preguntarse “¿por qué el micro no funciona igual?” y empezar a preguntarse “¿qué tier me da mejor costo por adquisición EN ESTE MERCADO ESPECÍFICO?”
Desde la perspectiva de un creador, lo que noto es que las marcas estadounidenses esperan una cosa muy diferente de nosotros en Latinoamérica. Quieren que sonemos “auténticos” pero también que tengamos números enormes. En realidad, el engagement real en LATAM es diferente—la gente comenta, reacciona, realmente interactúa. En US, muchas veces veo que la gente solo consume pero no interactúa de la misma forma.
Así que cuando una marca intenta meter a un creador brasileño en una campaña estadounidense, a veces hay un choque cultural que nadie anticipó. El contenido que funciona acá no siempre resuena allá. Yo diría que no intenten forzar la comparación—mejor, pregúntenle al creador, “¿en qué mercado eres realmente fuerte?” y trabajen desde ahí.
Aquí está el problema core: estáis usando métricas de vanidad como proxy para ROI. Engagement rate, follower count—eso no es ROI. ROI es costo por conversión, ROAS, customer lifetime value.
La razón por la que los números no cuadran entre LATAM y US es porque los mercados tienen demografías diferentes, poder adquisitivo diferente, y comportamientos de compra completamente distintos. Un nano-influencer en Argentina con engagement brutal puede tener comunidades de estudiantes universitarios. El mismo nano-influencer estadounidense probablemente tiene demografía diferente.
Mi recomendación: dejen de comparar tiers entre mercados. En su lugar, construyan un modelo de costo por adquisición para cada mercado, calculen qué tier les da mejor punto de equilibrio, y luego usen eso como métrica de decisión. El tier que funciona mejor no es el que tiene más engagement—es el que convierte al costo más bajo.
Si en LATAM los micro-influencers dan CPA $15 y en US dan CPA $45, entonces trabajen principalmente con micro en LATAM. Pero en US, si los macro dan CPA $25, entonces los macro son más eficientes aunque el número de influencers sea menor.