Llevo trabajando con marcas que operan entre US y LATAM durante los últimos tres años, y me he dado cuenta de algo frustrante: el tamaño del influencer que funciona perfecto en un mercado se desmorona en el otro, y nadie sabe bien por qué.
Hace poco, una marca de skincare que me contactó estaba obsesionada con los macro influencers. “Necesitamos alcance”, me dijeron. Pusieron un presupuesto importante con tres macros en LATAM. Los números se veían bien en la superficie—millones de impressions, miles de interacciones. Pero cuando vimos las conversiones reales en las tiendas, fue decepcionante.
Mientras tanto, en US, la misma marca estaba testeando con nano influencers en comunidades específicas. El alcance era ínfimo comparado
con los macros latinoamericanos. Pero el engagement real, las conversiones, el AOV—todo era radicalmente diferente. Mejor.
Y aquí está lo que me intriga: ¿es que los mercados funcionan diferente, o estamos midiendo lo equivocado?
En LATAM, parece que los números inflados son más normales—muchos followers, mucho ruido, pero conversión baja. En US, la gente está más acostumbrada a micro y nano influencers que hablan directamente a nichos. Es más íntimo, menos pulido.
Lo que me gustaría entender mejor: ¿cómo están ustedes realmente testando esto? ¿Están comparando manzanas con manzanas cuando eligen entre micro, macro y nano, o están asumiendo que lo que funcionó en un mercado va a funcionar igual en el otro sin validarlo primero?
Este es exactamente el problema que vemos constantemente. Una marca que dice “queremos alcance global” termina con un desastre porque los objetivos no están alineados.
Lo que hemos aprendido en la agencia es que necesitas definir primero qué significa “éxito” en cada mercado. En LATAM, a veces el brief dice “alcance”, pero lo que realmente necesitan es conversión. En US, es lo opuesto—muchas marcas quieren engagement auténtico, no números inflados.
Por eso ahora separamos la evaluación por mercado desde el día uno. No comparamos un nano de US con un macro de LATAM directamente. Primero preguntamos: ¿cuál es el objetivo de negocio específico para este mercado? ¿Lanzamiento? ¿Retención? ¿Tráfico?
Una vez que tienes eso claro, el tier correcto emerge. Y sorpresa: a menudo el micro es mejor que el macro en ambos lados.
Como creator, veo esto desde otro ángulo. Muchos macros en LATAM tienen followers que no son reales o que están completamente desenganchados. Yo trabajo en un nicho específico—wellness para mujeres en sus 30s—y mis números son mucho más pequeños, pero el engagement es absurdo.
Lo que he notado es que los brands que me contactan desde US entienden eso inmediatamente. Los de LATAM a veces quedan decepcionados porque esperan que una creator con 500K followers pague mejor que una con 80K. Y sí, a veces pagan mejor, pero no porque mi contenido sea peor.
Creo que el problema es que estamos acostumbrados a mirar seguidores como sinónimo de valor. Pero eso es viejo. Las marcas inteligentes ya saben que el engagement real—comentarios genuinos, preguntas, conversaciones—es lo que realmente vende.
Perfecto, vamos al fondo de esto con datos. He estado armando un framework de atribución que compara creadores cross-market, y lo que emerge es claro: los nanos y micros en ambos mercados tienen mejor ROAS que los macros, punto.
Pero—y esto es crítico—el costo de ejecutar con 50 nanos es diferente al costo de ejecutar con 5 macros. La complejidad aumenta exponencialmente. Entonces la pregunta real no es “¿qué tier es mejor?” sino “¿cuál es el balance entre ROI y ejecutabilidad para mi presupuesto y capacidad operativa?”
Lo que estamos viendo en 2026 es que las marcas que ganan son las que tienen un sistema para gestionar múltiples creadores pequeños sin perder coherencia de mensaje. Eso requiere briefs claros, reporting automatizado, y frankly, un poco de aceptar el caos.
La buena noticia: una vez que construyes ese sistema, los números hablan solos.