Привет. Хочу поднять вопрос, который, я думаю, тревожит многих: как вообще измерить ROI от инфлюенсер-кампаний, если вы работаете сразу в нескольких странах?
У нас такая ситуация: мы запустили кампанию с блогерами одновременно в России и США. На первый взгляд, кампания выглядела успешной — был трафик, были клики. Но когда я начал копать глубже и смотреть на амортизацию трафика, конверсии и долгосрочную ценность клиента, картина стала менее радужной.
Проблема в том, что блогеры из разных стран приводят разные типы клиентов. Американская аудитория может быть более платежеспособной, но русская может лучше понимать продукт. Как это все распутать?
Плюс технический вопрос: какие метрики вообще следить? Только конверсию? Или нужно смотреть на lifetime value, repeat purchases, удержание?
Если у кого-то есть опыт с кроссбордерной атрибуцией — давайте обсудим. Какие инструменты вы используете? Как вы структурируете отслеживание?
Вот это да, вы подняли реально жгучий вопрос! Я именно этим занимаюсь.
Ответ простой: нельзя смотреть только на первую конверсию. Вы обязательно должны отслеживать путь пользователя на протяжении минимум 30 дней (или дольше, если ваш цикл покупки длиннее).
Вот что я рекомендую отслеживать для каждого инфлюенсера:
- Количество уникальных пользователей, пришедших из его ссылки
- CTR (click-through rate) — это показывает, насколько хорошо контент инфлюенсера работал
- Первая конверсия — кто совершил первую покупку / подписку / клик
- Lifetime value — общий доход от клиентов, которых привел этот инфлюенсер, за весь период
- Repeat rate — процент людей, которые вернулись и совершили повторную покупку
Разница между первой и последней будет показывать реальную ценность инфлюенсера. Часто бывает, что инфлюенсер с низким начальным CTR приводит более “качественных” клиентов, которые потом много раз возвращаются.
Для кроссбордерного отслеживания используйте UTM-параметры. Вот что я рекомендую:
- source = influencer_name
- medium = blog / instagram / youtube (в зависимости от канала)
- campaign = region_campaign_name (например, us_q4_2024 или ru_q4_2024)
- content = blogger_name
Это даст вам гибкость для анализа по регионам и по отдельным инфлюенсерам одновременно.
Для инструментов я рекомендую использовать Google Analytics 4 (бесплатно) или более сложные sistema вроде Mixpanel / Amplitude (платно). GA4 достаточно для начала.
И самое главное — настройте конверсию правильно. Для e-commerce это завершённая покупка, для SaaS это подписка. И обязательно отслеживайте несколько точек — не только первый клик.
Мы столкнулись с этой же проблемой. Честно говоря, первая инстинкция была просто смотреть на количество кликов и считать это ROI. Но это было ошибкой.
Что нас спасло — мы нанял маркетинг-консультанта, который похода нас через весь процесс атрибуции. Он рассказал про многотрубочечную атрибуцию (multi-touch attribution), и это изменило всё.
Оказалось, что некоторые из наших инфлюенсеров не были первым туком — они были вторым или третьим сообщением, которое виделось пользователю перед покупкой. Но системы отслеживания приписывала всю заслугу им.
В США это особенно актуально из-за более сложного пути покупателя. Американский потребитель любит сравнивать, подписываться на рассылки, возвращаться через несколько дней.
Мой совет: инвестируйте в правильную атрибуцию с самого начала. Это сэкономит вам кучу денег в будущем.
Вы абсолютно правы, что атрибуция — это одна из самых сложных задач в маркетинге.
Значительная часть проблемы в том, что инфлюенсеры работают на разных плаttforms, и каждая платформа имеет свои особенности отслеживания. Instagram имеет Instа-ссылки, YouTube имеет встраиваемые карточки товаров, TikTok имеет свою систему.
Вот what I recommend:
- First-touch attribution — кто первым привел пользователя на ваш сайт
- Last-touch attribution — кто дал толчок к покупке
- Linear attribution — разделить заслугу поровну
- Time-decay attribution — дать больше веса последним касаниям
Идеально использовать комбинацию. Но для инфлюенсеров я рекомендую смотреть на первый и последний касание отдельно — это даст вам понимание, кто лучше работает на awareness, кто на conversion.
Для кроссбордерных кампаний имайте в виду, что время отклика может быть разным. Американский клиент может конвертироваться через неделю, русский — в день. Убедитесь, что ваше окно атрибуции достаточно широко.
И помните: если инфлюенсер приводит трафик с низким CTR но высокой конверсией — это часто означает, что его аудитория очень целевая и уже в процессе рассмотрения. Это не менее ценно, чем высокий CTR, но требует другого расчета ROI.
Я полностью согласен с рекомендациями других людей, но хочу добавить практический момент.
В моей агентстве мы всегда просим инфлюенсеров использовать уникальные промокоды или URL-параметры. Это даёт нам точный трек того, кто что купил.
Например, если вы работаете с Марией (микро-инфлюенсер), вы даёте ей код MARIA15 для 15% скидки. В конце месяца вы знаете, что Мария привела X покупок с среднее чеком Y. Это реальные числа, не гадание.
Это работает лучше, чем все эти UTM-параметры, потому что не зависит от cookie-отслеживания. Плюс это создаёт transparency для самых инфлюенсера — они видят, что работают, и могут улучшать контент.
Для кроссбордерного: давайте разные коды для России и США. MARIA15_RU и MARIA15_US. Это даст вам территориальное разделение.
Как инфлюенсер я хочу поделиться тем, как это выглядит с моей стороны.
Они часто просят у меня использовать их трекинг-ссылку, но я честно не всегда люблю это, потому что это немного чувствует себя like I’m being spied on. Промокоды — это другое дело. Это прозрачно, честно, и я понимаю, что я делаю.
Мой совет брендам: используйте промокоды. Они работают лучше, плюс инфлюенсерам нравится видеть, что они конвертируют. Это создаёт лучшие отношения для повторных кампаний.
И еще одна вещь: не судите инфлюенсера только по числам за первый месяц. Дайте ему время. Иногда мой лучший трафик приходит через 2-3 месяца, когда мои followers начинают практиковать рекомендацию. Первый ClickUp может быть низким, но долгосрочный трафик — классный.