Я долго боролся с этой проблемой. У нас есть команда в России и в США, и каждая кампания с инфлюенсерами давала нам цифры, которые казались несопоставимыми. В России CTR был 3%, в США 1.5%, но при этом конверсия была выше на американском рынке. Долго думал, что это просто особенность рынков, но потом понял—я просто неправильно считал.
Оказалось, что ROI нельзя просто взять и усреднить по странам. Нужно учитывать стоимость клика, средний чек, время между кликом и покупкой, возвраты, сезонность. И самое главное—нужно договориться с тем, что считать «успехом» кампании еще перед её запуском.
Теперь я использую простую систему: для каждого рынка строю отдельный дашборд, но сравниваю их по одному базовому метрику—ROAS (Return on Ad Spend). Это единственное, что честно показывает, какой рынок более эффективен при одинаковых условиях. Плюс я начал слушать локальных экспертов—оказалось, что американские инфлюенсеры работают совсем по-другому, чем русские, и это нормально.
Какие метрики вы используете, когда нужно сравнить две кампании на разных рынках? И как вы договариваетесь о KPI с командой на другом континенте?
Полностью согласна с подходом через ROAS—это один из немногих метрик, который действительно сравним между рынками. Но я бы добавила еще один уровень детализации: CAC (Customer Acquisition Cost) в местной валюте и LTV (Lifetime Value) для каждого сегмента аудитории.
Я работала с кампаниями в российском e-commerce, и вот что я заметила: если инвестировать только в ROAS, можно упустить длинный хвост—повторные покупки, рекомендации друзьям, усиление бренда. На русском рынке этот эффект более выраженный, потому что локальные инфлюенсеры часто строят более закрытые сообщества. На американском рынке эффект шире, но менее глубокий.
Мой совет: добавь в систему tracking атрибуцию не только по первому клику, а по всему пути конверсии. Это займет больше времени, но даст намного честнее картину того, что работает. И да, ROAS считай по валюте каждого региона—не переводи в доллары, это добавляет погрешность.
Еще один момент, который часто упускают: что считается конверсией на каждом рынке. В России это часто покупка, в США может быть добавление в корзину или даже первый визит на сайт, если речь о brand awareness кампании. Если ты сравниваешь эти разные события, то конечно цифры несопоставимы.
Рекомендую создать единый фреймворк для обоих рынков, где четко определено: что такое click, что такое engagement, что такое conversion. И строго придерживаться этого определения. Да, это может потребовать доп. настроек в системе аналитики, но потом все работает как часы.
Great perspective on ROAS as a universal metric—I’d add one more layer: competitive benchmarking within each market. In the US, there are robust industry benchmarks from agencies like Influencer Marketing Hub, but Russian market data is less publicly available.
What I’ve found valuable is building your own peer benchmarks internally over time. Even if you only work with 3-4 influencers in Russia and 5-6 in the US, after 3-4 campaigns you’ll have enough historical data to compare against. This becomes your baseline for “good” vs. “not good” performance.
One tactical recommendation: automate your ROAS calculation. Use Google Sheets or a BI tool to pull data directly from your ad platforms and influencer tracking links. Manual calculations are error-prone, especially when dealing with currency conversion and time zone differences.
Это такой важный разговор! Я вижу то же самое когда организую кампании—инфлюенсеры в России часто хотят чувствовать, что они не просто постят, а вправду помогают бренду. В США инфлюенсеры больше ориентированы на цифры и контракты. Это не хорошо и не плохо, это просто разный подход.
Мой совет: когда договариваешься с инфлюенсерами, объясни им том самый фреймворк, который ты описал. Потому что они часто видят только свои цифры (лайки, комментарии), а не бизнес-метрики. Если они поймут, как их работа влияет на ROAS, они сами начнут думать о качестве аудитории, а не только о количестве.
К слову, я недавно помогла российскому бренду подружить команду в Москве и Нью-Йорке именно через единую систему KPI. Результат: обе команды начали говорить на одном языке и перестали спорить о том, кто работает лучше.
Спасибо за этот пост—мы сейчас проходим через то же самое. Наш стартап родом из России, но начинаем продавать в Европе, и я понял, что не могу просто скопировать систему, которая работает в РФ.
У тебя хороший подход с отдельными дашбордами. Я попробовал сначала делать всё в одном таблице, и это была ошибка—становилось непонятно, где проблема: в самой кампании или в том, как я её считаю.
Один вопрос: как часто ты обновляешь данные в дашбордах? Я слышал, что некоторые ребята ждут конца месяца, другие смотрят real-time. Для быстрого отреагирования кажется нужен real-time, но это требует специальной настройки аналитики.
Это всё очень полезно, но я хочу спросить с другой стороны: когда ты строишь эти дашборды и метрики, как инфлюенсеры это видят? Потому что я сама работаю с брендами в разных странах, и когда они мне говорят про ROAS, CAC и ARPU—я иногда не совсем понимаю, что это значит для меня и моего контента.
Мне кажется, для инфлюенсеров важнее знать: какой контент работает лучше всего, какие истории резонируют с аудиторией, когда постить. Может быть, тебе стоит создать упрощенную версию этого фреймворка для инфлюенсеров, чтобы они мотивировались работать лучше? Не теми же цифрами, что в бизнес-отчёте, а теми, которые говорят на их языке.