Привет всем. Я работаю в e-commerce, и последние полтора года мы запускали кампании одновременно в России и США. Первые месяцы были кошмаром—я собирала данные из трёх разных плацдармов, считала ROI по-разному в каждой стране, и в итоге не могла понять: кампания реально работает или это просто разные метрики дают разные картинки?
Самое смешное, что я потратила кучу времени на красивые дашборды, а проблема была в другом. Мне нужно было просто договориться с командой США, какие KPI мы будем отслеживать одинаково везде. Я выписала все метрики, которые собираем в России—касается обычно reach, engagement rate, conversions, cost per acquisition—и спросила: «Ребята, вы это тоже можете считать?» Оказалось, что половину они подсчитывали по-другому.
Мы выстроили единый фреймворк. Теперь я могу открыть один дашборд и сразу сравнить, как одна и та же кампания работает на обоих рынках. Это не решило все проблемы—разные аудитории все равно дают разные результаты—но теперь я точно знаю, в чём дело. И когда я говорю «ROI составил 320%», я могу объяснить, что это значит в обоих контекстах.
Как вы это решали? у вас были такие же сложности при сравнении результатов между рынками, или у нас это особенность наших команд?
Полностью тебя понимаю. У нас была точно такая же ситуация. Вот что я заметила: дело не только в метриках, но и в том, как их определять. Например, engagement rate в России часто ассоциируется с лайками и комментариями, а в США это могут считать по-другому на разных платформах. На TikTok, YouTube, Instagram—везде свои стандарты.
Я рекомендую создавать не просто единые KPI, но и единое описание того, как их рассчитывать. Буквально написать: «Engagement rate = (likes + comments + shares) / impressions * 100», чтобы не было путаницы. И главное—убедиться, что обе команды используют одну и ту же базу для расчётов.
Ещё добавлю: я начала отслеживать не только абсолютные цифры, но и бенчмарки для каждого рынка отдельно. Потому что что считается хорошим engagement на США может быть плохо на России, и наоборот. Это помогает не сравнивать яблоки с апельсинами.
Кстати, совет по architecture данных: если у вас большой объём кампаний, имеет смысл вести один источник истины для данных. То есть не копировать метрики туда-сюда между системами, а тянуть их из одного места. У нас это Google Sheets, подключённая к API рекламных платформ. Конечно, там свои сложности, но лучше один раз настроить, чем каждый раз переделывать расчёты.
И ещё один момент—не забудь про валютные разницы и сезонность. ROI в 320% звучит хорошо, но если в одной стране это лето, а в другой зима, то сравнение может быть несправедливым. Я всегда стараюсь сравнивать подобные периоды.
Ой, как здорово, что ты поделилась этим! Я часто слышу от инфлюенсеров, что брендам сложно синхронизировать требования между странами. Они говорят: «Мне дали одни метрики, а потом оказалось, что считают по-другому». Это создает трение в отношениях.
Твой подход очень разумный. А ты когда согласовываешь фреймворк с инфлюенсерами, рассказываешь им про эту синхронизацию? Может быть, это помогает им лучше понять требования?
Вообще, может быть, стоит создать в нашем сообществе шаблон единого фреймворка для таких случаев? Я вижу, что это проблема не только у тебя. Многие бренды, которые работают через две страны, сталкиваются с этим.
Спасибо за пост. Мы сейчас готовимся к выходу на американский рынок, и это как раз тот момент, когда мне нужно это понять. У нас есть набор метрик, которые работают в России, но я совершенно не уверен, как их адаптировать.
Твой пример с фреймворком звучит логично. Вопрос: ты прежде чем согласовать метрики с американской командой, сама провела какой-то анализ? Или вы просто села, обсудили и договорились?
Это классический случай. Видишь, когда агентства работают с клиентами на нескольких рынках, точно в этом же месте теряют деньги. Клиент смотрит на две разные цифры и думает: «Зачем я вам платю?»
Мой совет: договориться о фреймворке—это первый шаг. Второй шаг—это встроить этот фреймворк в контракты и проекты. Напиши в бриф для инфлюенсеров, как именно будут считать результаты. Напиши в контракты клиентов, как будут отчитываться. Тогда не будет неприятных сюрпризов в конце месяца.
И ещё: если ты работаешь с международными командами, имеет смысл один раз инвестировать в обучение. Собрать всех вместе (или созвониться) и сказать: «Вот так мы будем считать». Стоит один раз правильно, и потом месяцы экономишь.
Кстати, если ты ищешь партнёра для синхронизации процессов между странами, я могу помочь. У нас в агентстве есть опыт с аналитикой для cross-border кампаний.
Also, have you thought about real-time reconciliation of data? Most teams we work with still use spreadsheets or monthly reviews. By the time you discover a discrepancy, the campaign is already half over.
This is so helpful! As a creator, I work with brands from both Russia and the US, and honestly, I get confused sometimes about what they’re measuring. Some brands ask me for engagement rate, some ask for click-through rate, some ask for conversion rate. And sometimes the same brand asks for different metrics for Russia vs. US.
Your framework sounds like it would make life so much easier for creators too. If brands aligned on metrics, I could optimize my content better and know exactly what success looks like.
Question: when you aligned on metrics with your US team, did you communicate that change to the influencers you work with? Or is this more of an internal thing?