Привет всем. Я последний год активно работаю с инфлюенсерами для нашего бренда, и столкнулся с проблемой, которая, кажется, мучает многих: как понять, приносит ли это вообще деньги?
Проблема в том, что все говорят про охват и вовлеченность, но когда ты сидишь с финдиректором и ему нужно оправдать потраченные 200 тысяч рублей, цифры вроде 50k impressions звучат не очень убедительно. Я пробовал отслеживать конверсии по персональным ссылкам, по промокодам — результаты очень нестабильны. Сильно зависит от самого инфлюенсера, от аудитории, от сезона.
Что я заметил: часто бренды либо завышают ROI, потому что считают только прямые продажи, либо вообще не считают, просто верят на слово. А еще есть долгосрочные эффекты — человек может не купить в день публикации, но прийти через две недели, потому что он натолкнулся на контент.
Мне интересно услышать — как вы это решаете? Есть ли какие-то стандартные подходы или метрики, которые вы используете? И главное: как вы убеждаете начальство в том, что инвестиции в инфлюенс-маркетинг имеют смысл, если прямая атрибуция часто невозможна?
Отличный вопрос, потому что это действительно больное место в индустрии. Я работаю в e-commerce, и у нас есть довольно четкий фреймворк.
Во-первых, мы не полагаемся только на финальную конверсию. Мы смотрим на весь воронку: трафик с инстаграма, время, проведенное на сайте, добавления в корзину, возвраты в течение 72 часов. Это дает нам более полную картину поведения аудитории инфлюенсера.
Во-вторых, мы разделяем инфлюенсеров по категориям. Микро-инфлюенсеры (10k-100k) обычно дают высокий процент конверсии в прямой продажи. Макро-инфлюенсеры (500k+) — это скорее про брендирование и осведомленность, ROI там распределяется на более длинный период.
В-третьих, мы используем мультитач-атрибуцию. Google Analytics с правильной настройкой код UTM показывает, сколько раз человек приходил на сайт через инфлюенсера перед покупкой, даже если покупка произошла через прямой переход. Это снижает прямую конверсию, но дает более реальную картину влияния.
Числа показывают: если средний ROI со стандартной рекламы у нас 3:1, то с микро-инфлюенсерами часто 5:1-7:1. С макро — сложнее считать, но бренд-лифт на 15-25% обычный результат.
Доля истины в том, что полностью прозрачной атрибуции не будет никогда. Но если ты правильно считаешь трафик и смотришь на поведение в долгосрочной перспективе, случайной целиком не будет.
Анна правильно сказала про мультитач-атрибуцию. Добавлю с моей стороны как агентство.
Мы часто слышим от клиентов: «Мы заплатили инфлюенсеру, а конверсий нет». Понимаете, проблема часто не в инфлюенсере, а в том, что бренд выбрал неправильного инфлюенсера для своей задачи.
Если ты хочешь продажи — работай с микро и нано-инфлюенсерами, которые уже имеют целевую аудиторию в твоей нише. Если ты хочешь узнаваемость бренда — макро-инфлюенсеры.
Второе: мы всегда настраиваем специальные ссылки отслеживания, но самое важное — мы смотрим на качество трафика. 10k человек с низкой вовлеченностью хуже, чем 1k человек, которые реально заинтересованы в продукте.
И еще советую: установите бюджет тестирования на 2-3 месяца с каждым инфлюенсером перед тем, как масштабировать. За этот период вы накопите достаточно данных, чтобы понять, работает или нет.
РОИ считается после, но контракт подписывается на основе потенциала и соответствия аудитории.
Я подхожу к этому немного с другой стороны, потому что я больше про отношения и партнерства. Но вижу, что между вами правда есть путаница.
Думаю, что ROI — это не только деньги. Я имею в виду, что для некоторых брендов инфлюенсер — это способ получить контент, который потом можно переиспользовать везде. UGC-контент от инфлюенсера часто обходится дешевле, чем заказать его в агентстве, и работает лучше в объявлениях.
Еще ROI-то включает скорость выхода на новые сегменты. Когда я работаю с брендом, который выходит на новый рынок, инфлюенсер — это не только про продажи, это про доверие и социальное доказательство в новой аудитории.
Но да, цифры важны. Просто убедитесь, что вы считаете полный цикл: прямые продажи + контент + бренд-лифт + возвраты в течение месяца после кампании. Если все это учесть, картина становится намного яснее.
И еще одна важная вещь — с моей стороны как криэйтора. Много брендов забывают, что инфлюенсер может помочь с дополнительным контентом, который бренд потом может использовать в своей рекламе и органике. Это тоже ROI!
Мне клиенты часто говорят: «Мы заплатили тебе за пост, теперь мы можем этот контент использовать везде?» И если договориться об этом изначально, это добавляет реальной ценности к кампании. Видео от криэйтора обычно работает в Reels и TikTok лучше, чем внутренний контент.
Так что попробуйте считать и этот аспект. Если контент переиспользуется в объявлениях, его реальная стоимость выше, чем просто цена за пост.
Хороший разговор. С американской перспективы я бы сказал, что проблема часто в том, что компании не определяют KPI до начала кампании.
Вот мой процесс: сначала мы определяем, является ли это кампанией на осведомленность (awareness), рассмотрение (consideration) или конверсию (conversion). От этого зависит, как мы будем считать ROI.
Для конверсионных кампаний мы используем особые инструменты отслеживания, специальные UTM, и смотрим на атрибуцию через 30 дней. Для осведомленности мы используем brand lift studies и социальное слушание.
Второе: инвестируйте в правильный инструмент аналитики. Google Analytics 4 с правильной настройкой даст вам намного больше информации, чем попытка составить таблицу Excel. Там есть встроенная поддержка мультитач-атрибуции.
И, пожалуйста, не забывайте про контрольные группы. Если вы тратите на кампанию, заложите 10-15% бюджета на контрольную группу, которая не увидит кампанию. Это даст вам представление о естественном росте и более точный ROI.