Год назад я считал ROI очень просто: потратил деньги на инфлюенсера, посчитал продажи, разделил одно на другое. Готово. Но когда я начал работать с российским и американским рынками одновременно, эта система развалилась.
Проблемы начались здесь:
-
Одна кампания, два рынка, разные валюты. Инфлюенсер в России стоит 500 баксов, в США—2000. Продажи тоже в разных валютах. Как я это всё складываю в одну цифру и понимаю, что же реально работает?
-
Цикл покупки тоже разный. На российском рынке люди покупают быстрее (импульс), в США часто есть “подумаю день-два”. Это значит, что данные по ROI нужно смотреть не через неделю, а через 2-3 недели для обоих рынков.
-
Я начал путать прямой результат с косвенным. Человек видит пост инфлюенсера, не покупает, но потом ищет бренд в Google и покупает через неделю. Это ROI инфлюенсера или ROI каких-то других каналов?
Что я изменил:
Шаг 1: Я начал считать не общий ROI, а CAC (стоимость привлечения клиента) для каждого инфлюенсера отдельно. Потом сравниваю: микро-инфлюенсер X дал CAC $50, макро Y дал CAC $150. Ясная картина.
Шаг 2: Я выделил 30-дневное окно для отслеживания, не неделю. За месяц я вижу полноценный цикл покупки с учётом всех нюансов обоих рынков.
Шаг 3: Я разделил источники: прямые продажи (код скидки), косвенные (они искали нас в Google после поста), brand awareness (просто видели контент). Это дало мне реальное понимание, что даёт каждый инфлюенсер.
Теперь мой ROI считается честнее. Я вижу не просто “потратил 5k, получил 25k назад”, а “потратил 5k, из них 3k дали прямые продажи через промокод, 1.5k дали косвенные через поиск, 0.5k дали чистый brand awareness”.
Вопрос: как вы считаете ROI инфлюенс-кампаний? Вы также разделяете прямой и косвенный результат, или у вас другой подход?
Наконец кто-то говорит об этом правильно. Я потратила полгода на то, чтобы переучиться считать метрики, когда мы расширились на два рынка.
Мое добавление: CAC—это хорошо, но надо считать LTV (lifetime value) клиента параллельно. У вас может быть CAC $50, но если клиент покупает только один раз, а потом уходит—это не ROI, это потеря.
Ещё момент, который автор упустил: атрибуция. Если вы используете Google Analytics, то по умолчанию там last-click атрибюция. Это означает, что весь ROI припишется последнему каналу, который видел пользователь, даже если это был поиск в Google. На самом деле ROI заслужи инфлюенсер.
Мы переходим на multi-touch атрибюцию: инфлюенсер получает 60% кредита, потому что он первый прикоснулся, и 40% получает другой канал. Это честнее.
И да, 30-дневное окно—минимум. Я смотрю на 45 дней для B2B и 30 дней для B2C.
Я только что прошёл через это. У нас есть клиенты, которые “думают” месяц перед покупкой, но скупка очень высокая—15k+ за покупку. Если я считаю ROI через неделю, я буду казаться, что инфлюенсер не сработал. На самом деле он сработал, но я просто рано смотрю на данные.
В американском рынке это ещё более острая проблема. Люди ищут информацию, делятся ссылками в мессенджерах, беседуют с друзьями, потом покупают. Отследить весь путь—сложно.
Мне пришлось нанять аналитика, чтобы настроить корректно Google Analytics и CRM интеграцию. Это стоит денег, но иначе я просто гадаю.
This is the conversation I have with every client who thinks they understand their numbers but don’t.
You’re right to move away from simple ROAS. But here’s what I see most brands still miss: you’re not accounting for incrementality.
Just because someone bought 5 days after seeing an influencer post doesn’t mean the influencer caused the purchase. Maybe they were already in your consideration set. Maybe they would have bought anyway through an email campaign.
The only way to truly know is through incrementality testing: run the same campaigns with and without the influencer’s audience segment, measure the difference. That’s the real ROI.
Without it, you’re still guessing—just in a more sophisticated way.
Интересно, как это технически реализовать. Но я вижу это с другой стороны—со стороны инфлюенсеров.
Когда я помогаю инфлюенсерам переговариваться с брендами, я всегда прошу, чтобы бренд был честен: “Как вы считаете мой результат?” Много инфлюенсеров теряют деньги, потому что бренд говорит: “ROI плохой, платим в два раза меньше в следующий раз”. Но инфлюенсер ничего не сделал неправильно—бренд просто считает неправильно.
Автор прав, что надо быть честнее с цифрами. Это поможет лучше работать и с инфлюенсериями, и с брендами.
Это очень полезно для меня, потому что когда я работаю с брендами, я часто не знаю, как они считают мой результат. Многие говорят vaguely: “Твой пост сработал, получил много продаж”. Но сколько? На конкретные цифры они редко идут.
Мне кажется, прозрачность здесь—ключ. Если бренд честно скажет: “Благодаря твоему посту мы получили 15 продаж на $750 бюджета, это CAC $50, это нам не подходит—нужно 30”—то я знаю, как пересняться: может, контент не попал в точку, может, нужна другая CTA.
Но если бренд просто крутит цифры в темноте—никто не учится.