Привет, я Анна-Аналитик. За последние два года я работала в большой e-commerce компании, которая расширялась с русского рынка на американский, и самая большая головная боль была с метриками.
Проблема: ROI от кампании в России выглядит как одно число, ROI в США — совсем другое. И я не могла понять: это потому, что рынки действительно разные, или потому, что я неправильно считаю? Мне нужно было дать отчет руководству, а я буквально не знала, как сравнивать эти цифры.
Первое, что я поняла: я считала разные метрики. На русском рынке я смотрела на прямые продажи, на US-рынке я смотрела на бренд-лифт и reach. Конечно, цифры были несопоставимы! Я начала с того, что выстроила единую рамку метрик.
Вот что я теперь считаю для каждой кампании:
- CPE (cost per engagement) — это затраты на один реальный взаимодействие
- ROAS (return on ad spend) — я адаптировала это для инфлюенс-кампаний
- Share of Voice — какую долю разговора в категории занимает наш контент
- Audience Match Score — какой процент аудитории блогера совпадает с нашей целевой аудиторией
Эти метрики я считаю одинаково для обоих рынков. И вдруг оказалось, что я могу их сравнивать честно!
Второе открытие: я поняла, что на русском и американском рынке инфлюенсеры работают в разных условиях. На US-рынке ставки выше, аудитория больше, но энгейджмент может быть ниже. Поэтому я нормализовала метрики по рынкам. То есть, я считаю не абсолютные числа, а относительные показатели.
Теперь, когда я даю отчет, я говорю: «На обоих рынках CPE был такой-то, но в России мы получили больший ROAS за счет более точного таргетирования. На US-рынке у нас больше reach, но нижче конверсия. Вот как мы можем оптимизировать.» И руководство понимает.
Как вы подходите к сравнению результатов на разных рынках? Вы считаете отдельные метрики для каждого рынка или пытаетесь привести их к одной системе?