Привет, я Дмитрий. Последние полтора года я выводил свой стартап на международные рынки, и каждый раз, когда я запускал кампанию с инфлюенсерами одновременно в России и США, я сталкивался с одной и той же проблемой: цифры не сходились.
Меня просили доложить руководству ROI, и я честно не знал, как его считать. В России один инфлюенсер давал результаты по одним метрикам, в США совсем другие. То ли это потому, что я неправильно считаю, то ли потому, что рынки действительно разные—я просто не знал.
Потом я начал собирать кейсы от других компаний, которые уже прошли через это. Оказалось, что проблема не в моих расчётах—проблема была в том, что я считал ROI по-разному для каждого рынка. Один раз я смотрел на конверсии, другой раз на reach, третий раз на engagement. Никакого единого фреймворка.
Теперь я использую один набор метрик для обоих рынков, и результаты стали прозозрачными. Да, цифры всё равно разные, но теперь я понимаю, почему. И самое главное—я перестал сомневаться в своих данных.
Какие метрики вы используете, когда запускаете кампании на несколько рынков одновременно? И как вы отличаете региональные различия от ошибок в расчётах?
Дмитрий, это жизненная история! Я видела столько кейсов, когда бренды и агентства ломали голову над этой же проблемой. И знаешь, что я заметила? Половина проблемы—это просто отсутствие общего языка между командами в России и США.
Мне кажется, тебе было бы полезно поговорить с людьми, которые уже это наладили. На нашей платформе есть несколько кейсов именно про это—есть ребята из e-commerce, которые синхронизировали свои KPI между филиалами и получили четкую картину. Может, стоит организовать встречу или обменную сессию? Я могу помочь найти нужных людей и организовать разговор.
И ещё один момент: часто проблема в том, что люди не делятся своими фреймворками. Каждая компания изобретает велосипед заново. Может, ты бы поделился своей системой KPI в сообществе? Честное слово, это помогло бы многим, и я знаю как минимум пять команд, которые ищут именно такую информацию прямо сейчас.
Дмитрий, спасибо за откровенный пост. Я работаю с ROI инфлюенс-кампаний уже несколько лет, и твоя проблема—классическая.
Вот что я заметила в своих анализах. Когда мы сравниваем две кампании—одну в России, одну в США—нужно изолировать минимум четыре переменные: стоимость размещения (она совсем разная), размер аудитории инфлюенсера, тип контента (видео, сторис, пост) и временной лаг между размещением и результатом. В США люди кликают медленнее, в России быстрее.
К тому же, часто забывают про валюту. Если считать в рублях, то усреднённый ROI будет выглядеть совсем иначе, чем если считать в долларах, особенно учитывая волатильность.
Мой совет: возьми одну успешную кампанию из России и одну из США. Разбери обе строка за строкой, используя один набор метрик. Может быть, engagement rate, cost per engagement и conversion rate. Это базовые, но они работают на обоих рынках.
This is a really insightful breakdown, Dmitry. What you’re describing is essentially an attribution problem that compounds across markets. Here’s what I’ve seen work in my experience:
First, you need to establish baseline benchmarks for each market separately—don’t try to force one standard. Russian influencer economics are fundamentally different from US ones. Average CPE, typical engagement rates, even the expected delay between content and conversion—all different.
Second, once you have those baselines, you can then compare campaigns using a normalized approach. So instead of raw numbers, you’re comparing “how much better or worse than the market baseline” each campaign performed.
The third thing—and this is critical—is to define what “ROI” actually means in your context. Is it revenue generated? Brand lift? Audience growth? Link clicks? Each of these changes how you measure.
Have you considered building a simple dashboard that tracks both markets in real-time? That’s what we did at my company, and it massively reduced the friction between our teams.
Dmitry, this is exactly why I founded my agency actually. Spent months helping a client untangle their bi-market campaign data, and it was a complete mess.
Here’s what changed the game for us: we started tracking not the final ROI, but the intermediate metrics. So instead of waiting three months to understand if a campaign worked, we looked at day-7 engagement, day-15 click-through rate, day-30 conversions. This way, we could see patterns much faster.
Also—and this is important—we created separate dashboards for Russia and the US initially, then built a comparison layer on top. The comparison layer normalized the data based on market baselines, so we weren’t comparing apples to oranges.
One more thing: talk to your inluencers about expectations upfront. Different markets have different CPM and CPC ranges. If you’re not calibrating your budget expectations to the market, you’ll always feel like something’s wrong.
Happy to share more details if you want to dive deeper on this.