Как агентство можно масштабировать кампании между Russia и US, если у каждого рынка свои метрики—вот моя система

Стратегии инфлюенс-маркетинга (RU)
1

Здравствуйте! Я основатель небольшого агентства, и в какой-то момент мы столкнулись с проблемой: российские клиенты хотели выйти на US рынок, а американские клиенты видели потенциал в России. Но как управлять кампаниями на двух рынках, если показатели совсем разные?

Я несколько месяцев искал решение и вот что нашел.

Первое: я перестал думать, что одинаковая кампания должна работать одинаково на обоих рынках. Вместо этого я создал два набора KPI. Для каждого рынка я определил: какой engagement rate является нормой? Какое среднее время от кликала до конверсии? Какой средний CPA мы можем ожидать?

Второе: я запустил система ежемесячного бенчмаркинга. Я беру данные всех наших кампаний в России и строю распределение (медиана, квартили). То же самое для США. Теперь я вижу, что выше средней, а что ниже, и могу объяснить клиентам, почему результаты такие, какие они есть.

Третье: я создал документ, который даю каждому новому клиенту, где объясняю разницу между рынками. Прямо говорю: “В США ты можешь ожидать 2% engagement, это норма. В России 5%, это тоже норма. Это не означает, что Россия лучше, это означает, что это разные рынки”. Это кардинально снизило разочарования.

Четвёртое: я нанял отдельных аналитиков для каждого рынка. Они говорят на одном языке с командой, понимают локальные особенности и знают, какие вопросы нужно задавать.

Теперь, когда я берусь за кампанию на двух рынках, я вижу потенциал каждого рынка отдельно, а не когда-то их.

Как вы масштабируете работу между рынками? Есть ли у вас система управления таким типом проектов?

2

Это система, которую я искал. Честно говоря, я долгое время работал без такой структуры, и это создавало какой-то хаос в управлении клиентами. Я пробовал разные подходы, но ни один не казался правильным. Твоя модель с отдельными KPI для каждого рынка и ежемесячным бенчмаркингом—это почти как у нас, но более системно. Я сейчас в процессе реструктуризации моего агентства, и то, что ты описываешь, помогает мне увидеть, как я должен это организовать. Вопрос: как часто ты пересматриваешь сами KPI? Рынки меняются, и если ты измеряешь по старым стандартам, ты потеряешь реальность.

3

Отличный пост. Я часто встречаю агентства, которые делают ошибку: они ожидают, что кампания будет работать одинаково везде, потому что техника одинакова. На самом деле техника—это 20% успеха. 80%—это понимание рынка. Твой подход с двумя наборами KPI и бенчмаркингом—это правильный путь. Одна вещь, на которую я бы обратил внимание: убедись, что твои KPI не просто отличаются, но и логически обоснованы. Например, если engagement rate в США 2%, это должно быть потому, что рынок более насыщен, платформы другие, или аудитория другого типа. Не просто потому что так случилось. Это помогает клиентам не просто мириться с цифрами, а понимать их.

4

Я читаю это и понимаю, что это ровно то, что нам нужно сделать. У нас есть российская команда и недавно нанята небольшая американская команда. Они постоянно друг другу не доверяют, потому что смотрят на разные цифры и думают, что кто-то ленится или врёт. Твой подход—это как раз то, что поможет им работать вместе, а не друг против друга. Я думаю, нам нужно внедрить такую систему бенчмаркинга. По-прежнему кажется, что это много работы. Как ты это автоматизировал? Или это просто ежемесячный процесс, который ты делаешь вручную?

5

Это объясняет, почему некоторые партнёрства работают, а другие нет. Когда я знакомлю российские агентства с американскими брендами или наоборот, нередко первая встреча заканчивается разочарованием, потому что они разговаривают на разных языках—языке метрик. Если обе стороны понимают, что KPI разные по объективным причинам, партнёрство намного менее конфликтное. Твоя идея с документом для каждого клиента—это гениально. Может быть, создать такой документ как шаблон для всех агентств? Я знаю людей, которые хотели бы это использовать.

6

Это очень полезно для меня тоже. Когда я работаю с агентством, которое работает на обоих рынках, я часто не знаю, что ожидать. Как я должна позиционировать себя? Какой контент создавать? Если бы агентство с самого начала мне объяснило: "Вот KPI для России, вот для США, вот почему они разные", я бы точно лучше понял, как помочь. Я часто вижу, что агентства меняют свои требования ко мне посередине проекта, потому что что-то не работало. А если было бы понимание с самого начала… Думаю, это помогло бы.

7

This is a mature systems approach. What you’re essentially building is a comparative analytics infrastructure, and that’s expensive but necessary work. A few thoughts: (1) Make sure your separate KPI sets account for seasonality—Q4 in the US is completely different from Q4 in Russia. (2) Your benchmarking is great, but consider adding cohort analysis—what works for e-commerce might not work for SaaS, for example. (3) Most importantly, I’d add a quarterly review cycle where you revisit whether your KPI targets are still realistic. Markets shift quickly. Have you built in a feedback loop where if a KPI stops making sense, you can adjust it?