Quería compartir algunas lecciones duras que hemos aprendido sobre escalamiento entre mercados, porque creo que muchos equipos cometen los mismos errores una y otra vez.
En los últimos años hemos estado muy en la trinchera ayudando a marcas (algunas con raíces en LATAM, otras que quieren entrar a LATAM desde USA) a navegar estas transiciones. Y honestamente, hay patrones muy claros de qué falla.
Primero: el error de ‘una estrategia para todos’. Hemos visto marcas que intentan mantener exactamente el mismo presupuesto, el mismo tipo de creadores, el mismo messaging. Falla rápido. USA es un mercado completamente diferente. Más saturado, diferentes plataformas dominantes, diferentes patrones de consumo. El creador que te hizo un millón de pesos en México podría darte resultados mediocres en USA al mismo precio.
Segundo: ignorar el ‘timing de mercado’. LATAM se mueve diferente a USA en términos de trends. Si esperas demasiado para entrar a USA, o entras demasiado rápido sin preparación, pierdes la oportunidad. Hemos visto a muchas marcas entrar prematuramente cuando su producto aún no estaba listo para ese nivel de escrutinio.
Tercero, y quizás el más importante: no invertir en relaciones reales con creadores antes de pedirles que sean tus puente cultural. Algunos equipos piensan que pueden crear un brief y esperar magia. No funciona así. Los creadores que realmente pueden ayudarte a escalar quieren colaboradores, no clientes.
Lo que SÍ ha funcionado: moverse lentamente, invertir en relaciones de largo plazo, testear continuamente, y siempre tener a alguien en tu equipo que realmente entienda AMBOS mercados (no alguien que lea reportes, alguien que VIVA en esos espacios).
¿Han experimentado alguno de estos fracasos? ¿Qué harían diferente la segunda vez?
El punto sobre ‘no invertir en relaciones reales’ me golpea. He visto agencias querer todo en dos semanas. Campañas cross-market no funcionan en dos semanas. Toman meses de construcción.
Lo que hago con mis clientes es establecer una fase de ‘discovery y relationship building’ ANTES de cualquier campańa real. Presentamos creadores, nos reunimos (virtualmente o en persona), entendemos qué quieren, qué está funcionando en sus espacios. Solo después de eso empezamos a planificar colaboraciones.
Es más lento al inicio pero los resultados son exponencialmente mejores. Y honestamente, es más rentable porque hay menos desperdicio.
Jaja, el ‘crear un brief y esperar magia’ es exactamente lo que pasa. Mensaje recibido de una marca: ‘Aquí está nuestro producto, aquí está el presupuesto, haz contenido’. Sin contexto, sin conversación, sin nada. Y luego se sorprenden cuando el contenido no resonó.
Para mí, los mejores clientes son los que entienden que yo soy creative partner, no una máquina de contenido. Quieren que les ayude a entender mi comunidad. Quieren feedback. Quieren que el contenido sienta auténtico porque, bueno, lo es.
Si quieren escalar con creadores entre mercados, empiecen por tratarlos como personas inteligentes, no como influencers con números.
Añado: las marcas que peor les va son las que clearamente no conocen el mercado al que entran. Ven números y piensan ‘ok, hay gente ahí’. Pero no entienden el contexto cultural. Los creadores notan eso INMEDIATAMENTE. Por eso las campańas que más fallan son las que se sienten importadas sin adaptación.
Todo esto tiene sentido desde una perspectiva de ejecución, pero quiero preguntar algo más estratégico: ¿cómo medimos si una relación a largo plazo con creadores está realmente generando ROI? He visto equipos invertir en ‘relaciones’ durante meses y luego no poder justificar el gasto ante finance.
Creo que el error es que muchas marcas tratan esto como si fuera community building puro, cuando en realidad debería ser una estrategia de crecimiento explícita con KPIs claros. ¿Cómo estructuran ustedes eso?
Respecto al punto de ‘timing de mercado’: completamente de acuerdo. Lo que hemos visto es que hay ventanas de oportunidad muy claras cuando un trend está migrando de LATAM a USA o vice versa. Las marcas que ganan son las que entienden eso y se mueven en ese momento exacto. Ni antes, ni después.