I’ve been working on something that’s been keeping me up at night: how do you actually scale a campaign from Russian roots to the US without losing what made it work in the first place?
We started with a beauty brand that had traction in Russia—solid influencer partnerships, decent UGC content, the whole thing. But when we tried to just translate the approach and ship it to the US, it fell flat. The influencers we picked didn’t resonate, the messaging felt off, and the UGC that crushed it in Moscow looked dated to American creators.
So we stepped back and used the bilingual hub here to dig into what actually differs. We connected with partners on both sides—Russian influencers who understood our brand DNA, and US-based creators and strategists who could tell us what actually moves the needle in their market. The game-changer was realizing these aren’t just different audiences; they’re different media ecosystems. What works on VK and Telegram doesn’t translate 1:1 to TikTok and Instagram US.
We restructured our approach: instead of one global campaign with translations, we built two campaigns that shared the same core objectives but with completely different execution. We worked with Russian influencers to create authentic content for the Russian market, and simultaneously briefed US micro-influencers and UGC creators with a different angle entirely. The bilingual hub helped us stay connected across both teams—we could share what was working, what flopped, and iterate fast.
The results were way better than our first attempt. But here’s what I’m still figuring out: how do you standardize metrics when “success” looks different in each market? In Russia, we saw engagement and repeat purchases spike. In the US, it’s been more top-of-funnel brand awareness, with conversion coming later. We’re tracking ROI differently now, and it’s actually making our decision-making clearer, not more complicated.
I want to hear from people who’ve done this: when you scale across markets with different creator ecosystems, how do you structure your partnerships to avoid the trap of thinking one playbook works everywhere? What metrics did you focus on, and did they shift between markets?
Спасибо за такой честный разбор! Я как раз сталкиваюсь с похожей ситуацией с двумя брендами, и то, что ты описала про разные экосистемы—это именно то, что я пытаюсь объяснить своим клиентам.
Я начала подходить к партнерствам совсем иначе. Вместо того чтобы просить агентства на обе стороны «сделать то же самое, только на английском», я теперь сначала знакомлю людей друг с другом—русских инфлюенсеров с американскими, чтобы они сами поняли разницу. Это звучит как потеря времени, но на самом деле экономит месяцы проб и ошибок.
Еще я заметила: когда партнеры говорят на одном языке о целях (даже если это перевод), они часто говорят вообще не о том же. Как ты это решила? Вы делитесь бриф-документами на обоих языках, или просто договорились, что в US-команде будет человек, который в курсе русской стороны?
И ещё вопрос—как часто вы синхронизируете между командами? Еженедельно, еженедельно в конце спринта? Я пока ещё ищу ритм, который не перегружает всех встречами, но и не теряет коммуникацию.
Отличный кейс. Я хочу зацепиться за твой последний вопрос про метрики—это действительно ключевое место, где многие спотыкаются.
В моей компании мы тоже заметили, что готовый KPI шаблон не работает. Я начала строить вот что: для каждого рынка мы определяем, на каком этапе воронки сидит максимум аудитории. В России часто это ближе к bottom-of-funnel (люди уже готовы купить, инфлюенсер нужен для убеждения), а в США это часто top-of-funnel (бренд никто не знает).
Мы считаем ROAS по-разному: в России это прямая продажа, в США это lead или wishlist add. Потом мы трансформируем эти метрики в единую шкалу—не в деньги сразу, а в условные “точки вклада в воронку”. Это позволяет сравнивать кампании как между рынками, так и в динамике одного рынка.
Сколько времени вы выделили на то, чтобы понять, где сидит ваша аудитория на каждом рынке? И как вы это валидировали?
Это всё верно, но есть ещё один уровень сложности: долгосрочное выстраивание отношений. Когда ты работаешь с инфлюенсерами в одном рынке, они адаптируются к твоему процессу. Когда начинаешь масштабировать на второй рынок, нужно всё переделывать—бриф, сроки, способ общения, даже платёжные системы.
У нас есть кейс с русским D2C брендом, который мы масштабили в US. Что реально помогло: мы наняли на each market опытного agency partner, который знает местные реалии и может быть промежуточником. Они переводили не просто слова, а интент и контекст. Это стоит денег, но экономит кучу времени и ошибок.
Один вопрос: у вас были случаи, когда инфлюенсер отлично выглядит на бумаге в обеих странах, но вдруг даёт совсем разные результаты? Как вы выявляли таких?
И кстати, на счёт партнёрств: если ты не просто запускаешь кампанию, а пытаешься выстроить долгосрочное сотрудничество на обоих рынках, стоит думать о том, как инфлюенсеры смогут работать друг с другом. Может быть, русские создатели контента учат американских специфике вашего бренда, и наоборот. Мы это пробовали—получилось интересно.
Оооо, спасибо, что подняла эту тему! Я как UGC-криэйтор ровно на это наткнулась. Брала один заказ на русском рынке, потом брала похожий, но для US-бренда. И вообще не понимала, почему мой контент, который работал в Russia, сразу не зашёл американцам.
Оказалось, что даже в деталях—скорость речи, то, как я показываю продукт, даже цвета фона—всё по-другому. В России люди хотят видеть как бы “правду”, живость, даже небольшой беспорядок. В США (по крайней мере в той аудитории, куда я попала) хотели более отполированного контента, чёткой демонстрации бенефитов.
Теперь я спрашиваю клиентов: а для какого рынка? И бриф совсем другой. Интересно, вы как бренд это как объясняете криэйтерам? Даёте ли вы им примеры контента, который работает в каждом рынке, или полагаетесь, что они сами это поймут?
Also curious—have you built any formal feedback loops where your US-side learnings inform the Russian strategy and vice versa? Or are the two markets still mostly siloed in terms of knowledge-sharing?