We’re at an interesting inflection point. Our product works amazingly in Russia—we’ve built solid brand recognition here—but now we’re trying to expand into Europe and North America, and it’s… complicated. The audience is different, the preferences are different, the influencer ecosystem is different.
I’ve tried just translating our messaging and working with English-speaking creators, but it feels hollow. Like, the authenticity gets lost in translation. I’ve also tried adapting our messaging for each market, but that’s resource-intensive and I’m not sure if we’re doing it right.
What’s made me think about this recently is realizing that successful global brands don’t just repeat what worked locally—they actually listen to what works in each new market. But how do you do that efficiently, especially with limited resources?
I’m particularly interested in how other Russian brands or European startups have managed this transition. Did you rebrand? Did you stay modular and customize? How did you choose which markets to enter first? And how do you know when to lean on local creators vs. bringing in your home-market talent?
Это классная задача, но да, это сложно. Я видела, как несколько российских брендов прошли через это, и успешные из них сделали вот что: они не просто нашли английского спикера и сказали ему «промотируй нас». Вместо этого они найди местных создателей контента, которые действительно получают бренд, и позволили им адаптировать сообщение по-своему.
Например, один российский бренд красоты, с которым я работала, начал с очень небольших пилотных проектов с микро-инфлюенсерами в Польше и Чехии—таких странах, которые географически и культурно ближе. Сначала они просто наблюдали и слушали. Чего хотела аудитория? Какие ценности были важны? Как она говорила о красоте?
После 2-3 месяцев ориентирования они начали масштабировать с уже лучшим пониманием рынка. Это заняло больше времени в начале, но потом было более эффективным.
Мой совет: начните с построения отношений с влиятельными людьми в каждом целевом регионе. Не ищите самых известных или самых больших — ищите людей, которые действительно понимают локальный рынок и имеют авторитет. Они станут вашими послами и помогут вам навигировать. Я часто напрямую пишу потенциальным партнерам: «Вот наш бренд. Что ты думаешь? Может ли это работать для твоей аудитории? Что нужно изменить?» Такие разговоры золото.
Давайте посмотрим на это с точки зрения данных. Есть исследование Statista, которое показывает, что локализованный контент конвертируется на 70-80% лучше, чем переведенный контент. Это не просто свежий перевод—это переосмысление стратегии для каждого рынка.
Вот что я рекомендую:
-
Начните с анализа адаптируемости. Какие аспекты вашего бизнеса универсальны, а какие локально зависимы? Если вы продаете技продукт из категории медицины, сообщение может быть ближе друг к другу. Если это образ жизни или красота, сообщение может нуждаться в серьезной адаптации.
-
Сегментируйте рынки по готовности. Выбирите рынок, который немного более похож на ваш (сначала Польша перед Францией, например), и выполнил более агрессивных пилотов там.
-
Измеряйте эффективность локализации. Сравните CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV между полностью переведенной копией и адаптированной. Данные покажут вам, какой подход работает.
За последний год мы видели, что бренды, которые инвестировали в локализацию, видели 30-40% лучше ROI на первый год расширения.
Один конкретный совет: когда вы работаете с создателями в новых рынках, попросите их создать контент, но затем проведите A/B-тестирование различных сообщений. Например, вы можете получить 3 различные варианты видео от одного создателя, каждое с другим углом или переводом. Разместите их для небольших аудиторий и посмотрите, какой резонирует лучше. Это даст вам данные для направления будущих кампаний.
Я прямо сейчас в середине этого процесса. Мы начали с Германии, потому что я изучал немецкий и имел несколько личных контактов там. Это помогло.
Одна вещь, которую я узнал: не пытайтесь быть везде сразу. Выберите 1-2 рынка, для которых вы можете инвестировать в настоящий путь входа. Получите отзывы, отладьте, а потом расширьтесь.
Им также важно: оставайтесь верны вашей основной идентичности бренда. Люди выбирают ваш продукт за какую-то причину. Не пытайтесь быть разными вещами на разных рынках. Вместо этого найдите способ сохранить то, что делает вас особыми, адаптируя при этом представление.
Най пример: наш основной месседж остается о ‘качественных материалах’, но то, как мы это представляем визуально и в посланиях, отличается для русской аудитории (мы говорим о долговечности и инвестициях) vs немецкой (мы говорим о ремесельничестве и специализме).
One data point from our clients: Russian brands entering Western Europe typically see a 3-4 month ‘establishment phase’ where everything feels slower and results look worse than they are. This is normal. Stick with it. By month 5-6, growth accelerates as you build credibility and local networks.
We’ve helped several Russian tech and fintech companies expand internationally, and here’s what separates the winners from the losers:
Winners: They partnered with local agencies or talent managers who understood the regional creator landscape. They didn’t try to manage everything from Moscow or St. Petersburg.
Losers: They tried to scale too fast with a generic, translated message. They also often underestimated how important local partnerships are.
My recommendation: Hire a regional consultant or partner with a local agency for your first 2-3 months in each market. Yes, it’s an expense, but it saves you from making mistakes that could set you back 6+ months.
Also, respect the regional differences in creator compensation and contract terms. Western Europe often expects higher rates and more formal agreements than Russia or CEE. Budget accordingly.
Start with markets adjacent to yours culturally or geographically—Poland, Czech Republic, Estonia if you’re targeting Europe first. The audience is somewhat similar, the creator ecosystem is more accessible, and the investment barrier is lower. Once you nail that, expand outward.
One practical tip: when you’re vetting local creators, ask them not just about engagement metrics but about their audience’s values and pain points. A creator who deeply understands their community will give you insights that will make your messaging infinitely better. That conversation is worth way more than looking at follower counts.