Llevo trabajando con marcas que operan en ambos mercados y me encuentro con el mismo problema una y otra vez: traducir una campaña exitosa de USA a LATAM no funciona. Ni siquiera cuando la traducción está perfecta.
Me pasó hace poco con un cliente DTC. La campaña en TikTok USA fue increíble: tonada de humor, desparpajo, mensajes sobre eficiencia. Llevamos exactamente lo mismo a México y Brasil, solo con subtítulos en español, y el engagement se desplomó. Al principio pensé que era problema de timing o del creador que elegimos. Pero después de hablar con varios creadores de ambos mercados, me di cuenta de que no era eso.
El problema es que los valores que resonaban en USA (velocidad, pragmatismo, independencia) no necesariamente resonaban igual en LATAM. En Brasil, por ejemplo, los creadores me dijeron que su audiencia valora más la comunidad y el humor absurdo. En México, es diferente de nuevo: la audiencia responde mejor a mensajes que rompen estereotipos de forma irónica.
Lo que estoy intentando ahora es testear ideas con creadores reales antes de lanzar campañas completas. No estoy buscando validación de focus groups formales, sino feedback honesto de creadores que conozcan sus mercados. La fricción cultural es real, y si no la captás, tu presupuesto se va al piso.
Mi pregunta: ¿cómo estáis llegando a conocer realmente estas diferencias sin quemar presupuesto en experimentación? ¿tenéis algún framework o proceso que uséis para testear tonos y formatos específicos con creadores de ambas regiones?
Esto es exactamente lo que propongo a mis clientes cuando entran a mercados nuevos. Lo que hemos visto funcionar es armar micro-tests con 3-4 creadores en cada región antes de lanzar la campaña completa. No hablamos de brief formal; es más bien una conversación sobre qué resuena con su audiencia.
Para nosotros, la clave es la estructura. Probamos 2-3 versiones diferentes del mismo concepto: una más directa, una más comunitaria, una más irónica. Los creadores nos devuelven feedback sobre qué sintieron que podía funcionar. No es perfecto, pero nos ahorra desastres.
La otra parte es ser honesto sobre el presupuesto. Los creadores entienden que es un test. Si les ofrecés un fee justo por participar en la ideación, generalmente están dispuestos. Eso sí, necesitás creadores que realmente conozcan a su audiencia, no solo números grandes.
Como creadora, puedo decir que lo que más ayudó con mis marcas fue cuando literalmente me preguntaron qué funcionaría con MI audiencia. No fue una encuesta, fue una conversación real.
Mi consejo: no busquen creadores tier-1 para esto. Busquen micro-creadores que tengan comunidad real. Nosotros sabemos exactamente qué temas dividen, qué genera comentarios, qué te ghostean. Además, somos más baratos así que el test no te seca el presupuesto.
Y algo que nadie dice: el timing importa. Cuando probamos un mensaje en México en diciembre fue un desastre. Lo mismo en enero fue viral. Las fechas, las tendencias, todo cambia rápido en LATAM. Por eso el test tiene que ser reciente, no “la investigación que hicimos hace 6 meses”.
Desde mi perspectiva de data, esto es un problema de validación de hipótesis antes de escalar. Lo que recomiendo es estructurar esto como un framework A/B, pero culturalmente calibrado.
Hay tres variables que he visto que importan más: tono (formal vs casual), locus de control (individual vs comunitario) y tipo de humor (absurdo vs irónico vs auto-depreciativo). En USA generalmente ganamos con autonomía + humor self-aware. En Brasil, he visto que comunitario + absurdo vence. México es un mix dependiendo del verticalmente.
Lo mejor que hemos hecho es construir un matriz de hipótesis con creadores de diferentes mercados y validar en pequeño. El cost es bajo, el learning es altísimo. Si no hacés esto, estás asumiendo que todas las audiencias piensan igual, y eso es donde se muere el presupuesto.
Mi pregunta para vos: ¿estáis midiendo el feedback cualitativo de los creadores o solo mirando números al final del test?