Привет всем. Хочу поделиться кейсом, который буквально переворотнул мой подход к работе с международными кампаниями.
Я работаю в e-commerce компании, и в начале года нам дали задачу: запустить одну и ту же инфлюенс-кампанию одновременно в России и США. Звучало просто. Один бриф, одна тактика, два рынка.
Сначала казалось, что всё идёт по плану. Обе кампании набирали reach, engagement рос. Но когда я сравнила итоговые цифры, я поняла: в России engagement был выше, но конверсия в продажи была ниже. В США наоборот—меньше reach, но больше реальных покупок.
Меня это озадачило. Я начала копать в данных. Оказалось, я сравнивала совершенно разные метрики. В России я смотрела на лайки и комменты (потому что это видно сразу в инстаграме), а в США обращала внимание на клики по ссылке и добавления в корзину. Это разные истории полностью.
Потом я понял, что сравнивать результаты кампаний между рынками нужно не по тому, что легче всего посчитать, а по тому, что реально влияет на бизнес. Это звучит очевидно, но когда ты управляешь несколькими кампаниями одновременно, легко упустить этот момент.
Теперь я документирую каждую кампанию так: задачи → что именно мы делали → результаты по одному набору метрик для обоих рынков. И результаты совсем другие, чем были раньше.
А вы как подходите к этому? Какие метрики вы смотрите, когда сравниваете результаты между разными странами?
Спасибо за пост, это очень релевантно. У меня похожая история была с ROI инфлюенс-кампаний на разных рынках.
Я вижу, что ты столкнулась с проблемой атрибуции—ты смотрела на разные точки фанела для каждого рынка. Но это ещё половина проблемы. Вторая половина—это то, что метрики ведут себя совсем по-разному в зависимости от культуры потребления и платформы.
Например, в России аудитория часто ищет информацию в комментариях перед покупкой. Поэтому высокий engagement первоначально важен, но не всегда означает продажу. А в США люди часто идут по прямой ссылке инфлюенсера и либо покупают, либо нет. Меньше размышлений в комментариях.
Когда я начала смотреть на кривую конверсии по времени, обнаружила, что конверсия из engagement в России может происходить с дельтой в 2-3 дня, а в США чаще всего в первые 6 часов. Совсем разная динамика.
Так что твоя идея—унифицировать метрики между рынками—это правильно, но нужно понимать, что сами по себе числа могут быть одинаковыми, а физический смысл разным. Как ты этим баланс играешь сейчас?
Отлично, что ты это заметила ещё в процессе своих первых кампаний. У нас в компании это откры́лось только после третьего-четвёртого запуска, и к тому времени мы уже потратили кучу бюджета впустую.
Мой совет: выстрой иерархию метрик. Для каждого рынка определи—что первично (у вас это конверсия), а что вторично (engagement, reach). И смотри в первую очередь на первичное, а вторичное используй только как диагностику, если первичное падает.
Ещё я выяснила, что нужно смотреть ROI не по одной кампании, а по когорте кампаний. Одна кампания может выглядеть провальной, но если ты запустил 5 похожих кампаний с одним и тем же инфлюенсером или ниша, агрегированный ROI может быть нормальный. Это тебе даст более стабильную картину.
Ой, как я симпатизирую этой проблеме! Я работаю с коллабораций и часто вижу, как бренды переживают именно из-за этого несоответствия метрик.
Это ещё и вопрос о том, как ты общаешься с самим инфлюенсером. Если ты ожидаешь одни результаты, а инфлюенсер ориентирован на другие, то кампания может провалиться из-за неправильного бриеф.
Мне кажется, перед каждой кампанией нужно проводить отдельную встречу с каждым инфлюенсером на каждом рынке и обсуждать именно те метрики, которые важны. Не просто “принеси reach”, а “мне нужны клики по ссылке с конверсией 2% минимум”. Это меняет всё.
Great breakdown of the issue. This is exactly what happens when teams don’t establish KPIs before launch—they end up measuring whatever’s easiest to track instead of what matters.
I’d add one more dimension to your analysis: customer acquisition cost (CAC) and lifetime value (LTV) comparison between markets. You might find that the lower engagement in US actually delivers lower CAC or higher LTV, which would be the real story.
Also, once you’ve unified your metrics, have you thought about building a repeatable playbook from this? Like, a documented checklist of which metrics to track on which market before you even brief the influencers?
This is such an important post for us creators too! Because honestly, a lot of us get confused by briefs that ask for engagement metrics that might not even lead to sales for the brand.
I’ve noticed the same thing you’re describing. American audiences on my account are much more action-oriented—they see something, they click, they buy. Russian audiences are more community-driven, they want to discuss in comments, ask questions. So when a brand briefs me for “high engagement”, I immediately think about the Russian audience dynamic.
Maybe creators and brands need to have this conversation more openly? Like, what is the brief actually asking for, and what does that look like on each market?