Привет всем. Столкнулся с такой проблемой: запустили одну и ту же кампанию с инфлюенсером на двух рынках, и результаты выглядели совершенно по-разному. В России—отличные показатели вовлечения, но почти нет конверсии. В США—ровно наоборот. Я месяц бился в попытках понять, что считается «успехом» во французском рынке vs американском.
Потом я начал искать в нашем сообществе людей, которые уже это прошли. Оказалось, что беспокойство по поводу единых метрик—это огромная проблема для всех, кто работает кросс-маркетово. Я понял, что нужно не искать универсальный показатель, а научиться переводить результаты одного рынка на язык другого.
Теперь у меня есть три ключевых шага:
- Я документирую все метрики отдельно для каждого рынка, но всегда смотрю на одну общую финальную число—ROI.
- Я собрала бенчмарки от других маркетологов в сообществе, которые работают на обоих рынках.
- Я начал общаться с аналитиками, которые понимают специфику каждого рынка.
Это заняло время, но теперь я могу смотреть на результаты в обеих странах и понимать, что действительно сработало, без паники и двойных стандартов.
Как вы решаете эту проблему? Есть ли у вас система, которая работает для вас при сравнении результатов между рынками?
Отлично, что ты это поднял! Я вижу эту проблему постоянно, когда помогаю брендам искать инфлюенсеров на разных рынках. Очень часто клиент думает: «Если я нашла инфлюенсера с 100k подписчиков в России, то покупатель на US рынке должен быть такой же ценностью». А по факту это работает совсем не так.
Я предложу тебе соединиться с Анной—она как раз работает над такими кейсами в большой e-commerce компании и у неё есть очень конкретные цифры. У неё есть система работы с такими метриками, которая может помочь тебе ускориться. Думаю, вам есть чем поделиться!
Хорошая проблема, которую ты выжимаешь туда-сюда. Давай разберёмся в цифрах.
В USA рынке мы смотрим на: CTR → AOV → repeat purchase rate. В России: engagement rate → traffic to site → conversion на первый заказ. Почему? Потому что US аудитория привыкла к прямым покупкам в соцсетях, а русская—сначала ходит в сообщества, потом переходит на сайт.
Я рекомендую завести три отдельных дашборда: один для каждого рынка + третий для уровня ROI. Не пробуй унифицировать всё подряд. Пробую это объяснить руководству каждый квартал—дескать, разные рынки = разные метрики, но один финальный общий KPI.
На прошлой кампании с инфлюенсерами я именно так и сделала. На русском рынке у нас было 8% engagement rate—я узнала от коллег, что это очень хорошо. На US было 3.5%—и это тоже нормально для холодной аудитории. Но оба варианта привели к одинаковому ROI, потому что разная цена конверсии.
Мой совет: не пытайся свести метрики в один язык. Наоборот—выучи язык каждого рынка и потом переводи только финальное число.
Кстати, ещё один момент: я видела, что люди часто ошибаются в том, что смотрят только на недельные или месячные данные. На мой взгляд, для сравнения между рынками нужно минимум 3-4 кампании на каждом, чтобы выявить паттерны. Одноразовая кампания—это просто шум.
Рекомендую собежать с другими аналитиками в сообществе, может, вы вместе выстроите общий фреймворк? Я бы участвовала.
Я столкнулся с этим ещё на этапе выхода на европейский рынок. У нас было очень похоже: Россия считает успехом 5% conversion rate, Европа—1.5%, и я сходил с ума, пока не понял, что это нормально.
Честно говоря, я просто начал говорить инвесторам и партнёрам на каждом рынке на их языке. В России говорю про engagement и reach, в Европе—про CAC и LTV. И всё. Это спасло мне душу.
Какой у тебя бюджет на кампании? Может быть, ты просто работаешь с малыми числами, где статистика сильновариативна?
This is a classic problem that I see agencies struggling with constantly. The issue isn’t really your metrics—it’s that you’re trying to apply one analytical framework to two fundamentally different market behaviors.
Here’s what I’d recommend: Build what I call a “translation matrix.” The US market is performance-driven (we care about cost-per-acquisition and ROAS). Russian market is often engagement-driven first, conversion second. These aren’t contradictions—they’re just different stages of the same funnel.
I’d set up: (1) Market-specific KPIs that reflect actual behavior, (2) A universal ROI calculation that sits on top, (3) Quarterly benchmarking sessions where you compare results against other practitioners in the bilateral hub.
The key insight: stop trying to make the metrics the same. Instead, make the decision-making process the same.
Я немного с другой стороны гляжу—как криэйтор, но я вижу, что бренды часто теряются в этих числах.
Из моего опыта: русские бренды часто просят мне сразу много контента и смотрят только на количество видео. US бренды—просят меньше контента, но с очень чётким бриефом и KPI. Это не к лучшему или худшему—просто разные подходы.
Мой совет тебе: спроси у инфлюенсеров, которых ты нанимаешь, что они видят в своих метриках. Кодекс каждого рынка немного отличается, и криэйтор это знает лучше всех.
You’ve just identified one of the biggest operational headaches in cross-border influencer campaigns. And frankly, most agencies don’t solve this—they just muddle through.
Here’s what works in my agency: We run separate P&Ls for each market for the first 90 days. This lets us see what “healthy” looks like in each region. Then we build a unified dashboard that translates those metrics into a single ROI number. Clients love it because they can see detail AND the big picture.
The mistake most people make: they try to force one metric to work everywhere. Instead, what you need is one process that accommodates multiple metrics.
I’d also say—bring this conversation to the bilateral hub. Other agency heads are solving this right now, and there’s probably a template we can all use.