Я Светлана, работаю с PR и партнерствами, и хочу поднять проблему, которую вижу постоянно: две стороны (бренд и инфлюенсер) согласны на коллаборацию, оба говорят «да», документы подписаны—и потом всё идёт не так.
В моем случае это происходило несколько раз, пока я не поняла корень: мы говорили об одном, но подразумевали разное.
Самый яркий пример: американский бренд хотел от российского микро-инфлюенсера «аутентичный, расслабленный контент». Для американца это значит—непостановочное, максимально casual. Для русского креатора «аутентичный» часто означает—хорошо снято, с качественным светом, продуманный композит. Результат? Бренду не понравилось, инфлюенсер чувствовал себя оскорблённым.
Или вот другой случай: обсуждали KPI—оба согласили, что нужно 100K impressions. Но для американца это значит органический reach через свою аудиторию. Для креатора из СНГ это часто означает—и платный трафик тоже считается. Потом выясняется рассогласование.
Как я это решаю теперь:
-
Словарь на руках. Я буквально пишу определения. Что конкретно мы имеем в виду под «творческой свободой»? Что это значит для вас обоих? Какой уровень контроля—нормален?
-
Примеры контента. Вместо описания я показываю три-четыре примера постов или видео, которые выглядят так, как нужно. Креатору сразу ясно.
-
Таймлайн и чекпойнты. Не просто «к концу месяца». А конкретно: черновик показываем в такую-то дату, правки до такой-то даты, финал опубликуем в такую-то. И кто именно должен дать апрув.
-
Резервный план. Я сразу говорю: если результат не совпадает с тем, что мы ожидали, давайте обсудим, как это поправить. Не конфликт, а совместное решение.
Когда я начала это делать, вообще перестали быть проблемы с разочарованиями. И, кстати, инфлюенсеры чувствуют себя спокойнее, потому что понимают, что от них ждут.
Какие моменты выравнивания ожиданий вызывают у вас самые большие проблемы? И как вы это решаете—особенно когда языки разные?
Светлана, спасибо за этот пост! Я полностью согласна. То, что вы описали про «аутентичный контент»—это точно. У меня было ровно то же самое.
Я хочу добавить: не забудьте спросить инфлюенсера, как ОНИ обычно работают. Может быть, у них есть свой процесс, который работает отлично. И если вы навязываете что-то чужое, это может убить их творческую энергию.
Ещё один совет: если есть возможность, сделайте первую коллаборацию маленькой—тестовой. Два-три поста, небольшой бюджет. Вы поймёте, как этот человек работает, и сможете выровнять ожидания для большого проекта.
И вот ещё что важно: когда вы обсуждаете примеры контента, попросите инфлюенсера показать ВАМ примеры его лучших работ. Часто оказывается, что стиль человека совсем не совпадает с тем, что вам нужно. Лучше это понять в начале, чем в конце.
Светлана, спасибо за случай-исследование. Статистически эта проблема огромна—я видела данные, что примерно 40% коллабораций не дают ожидаемых результатов именно потому, что ожидания не совпадали.
Ваш подход со словарём и примерами—это по факту создание SOP (standard operating procedure). И это работает.
Мне интересно: вы измеряли эффект этого? Типа—до того как вы начали делать выравнивание ожиданий, какой процент коллабораций вас разочаровывал? И после?
Ещё вопрос на данные: вы видите, что определённые типы рассогласований происходят чаще всего между определёнными типами партнёров? Вроде—микро-инфлюенсеры и большие бренды, или что-то ещё?
Мне кажется, если мы соберём эту информацию, можно создать шаблон вопросов, которые нужно обязательно задать в начале каждого партнерства.
Светлана, я узнал себя в каждом вашем примере. Особенно про KPI и органический reach vs платный трафик.
У нас был буквально один такой случай. Думали, что поставили КПИ четко, но выяснилось, что инфлюенсер заказал платную раскрутку и считал это частью своего вклада. Мы были в недоумении.
Ваш пункт про таймлайн и чекпойнты—это вообще изменило бы всё. Я понял, что мы никогда не обсуждали, когда люди что-то должны делать. Просто предполагали.
А вот вопрос: как вы поступаете, если в процессе выясняется, что ожидания всё равно разошлись? Есть ли у вас какой-то протокол? Потому что выравнивание ожиданий—это благородная цель, но реальность грязнее.