Привет всем. Подняму тему, которая постоянно создает трение в наших кампаниях — согласование контента с инфлюенсерами, когда они работают для мультирегионального брендаtainment.
Вот картина: мы даем инфлюенсеру брифы на то, что нужно рассказать о продукте. Но когда он видит, что мы хотим, чтобы все россиянские инфлюенсеры говорили примерно одно и то же, а американские — свою версию, это становится complicated.
Проблема в локализации. Контент, который работает в России, может звучать странно в США. Юмор, тон, even what people care about — это всё разное. Если я просто переведу русский брифс на английский, американский инфлюенсер скажет: “Это звучит как компьютер писал”.
Мы также сталкиваемся с проблемой времени. Нужно согласовать контент? Это может занять неделю туда-сюда между часовыми поясами.
Как вы это решаете? Вы даете инфлюенсерам полную свободу? Или у вас есть какой-то фреймворк, который гарантирует, что все кампании aligned, но контент остается аутентичным?
Это ключевой момент, который часто упускают бренды!
Мой подход: не согласовывайте слово-в-слово. Согласовывайте идею.
Вместо того, чтобы дать инфлюенсеру script, я даю им:
- Основная идея: “Мы хотим показать, как продукт упрощает повседневную жизнь”
- Ключевые сообщения: 2-3 главных пункта, которые нужно упомянуть
- Запрещенные темы: что категорически нельзя говорить
- Призыв к действию: что должен сделать зритель в конце
А потом я даю инфлюенсеру полную свободу в том, как он это представит. Русский блогер может сделать это через историю из своей жизни, американский может сделать более бизнес-ориентированный подход.
Результат? Контент звучит естественно, люди верят блогеру, и бренд всё равно достигает своих целей.
Это требует времени на переговоры, но оно того стоит.
И еще момент по часовым поясам. Если вы работаете с инфлюенсерами в разных странах, назначьте одного человека (можно внутри вашей команды), который будет point of contact. Он будет общаться с инфлюенсерами, согласовывать контент, решать проблемы. Это сильно ускоревает процесс.
Я смотрю на это с точки зрения измеримых результатов.
Нарушилась проблема: инфлюенсеры, которым дают полную свободу, часто пропускают важные ключевые сообщения. Результат: контент звучит хорошо, но не продает.
Мой подход: структурированная свобода.
Основала структуру, вот что я требую в каждом посте:
- Боли аудитории (что их беспокоит)
- Решение (как продукт это решает)
- Доказательство (почему это работает)
- Призыв (что делать дальше)
Эта структура работает кроткостью во всех странах. Но как инфлюенсер её реализует — это полностью его дело.
Плюс я требую, чтобы инфлюенсер отправил мне draft перед постингом. Я проверяю, что все ключевые сообщения есть, и мы быстро обсуждаем правки. Это занимает 1-2 часа, не неделю.
У нас была похожая проблема, и я думаю, что ошибка была в том, что мы слишком много контролировали процесс.
Мы дали инфлюенсеру очень подробный брифс — что сказать, когда это сказать, даже как это снимать. Результат был ужасный. Контент выглядел как реклама, люди это видели за км.
Мы пересмотрели подход. Теперь мы:
- Рассказываем инфлюенсеру историю бренда
- Объясняем, почему продукт клёвый
- Даём одно-два ключевых сообщения
- И говорим: “Покажи это как-то так, чтобы это была твоя история”
Результат? Контент получается намного лучше. На этот контент люди реагируют позитивно, а продукт всё равно видно.
Для кроссбордера: я советую нанять локального координатора в каждой стране. Они говорят на языке, понимают культуру, могут общаться с инфлюенсерами на их условиях. Это дороже, но результат того стоит.
Я помогаю брендам с этим процессом профессионально, вот что я вижу работает:
The Brief Framework:
- Brand Story (2 страницы max): кто вы, что вы делаете, почему это важно
- Campaign Objective (1 предложение): что мы хотим достичь этой кампанией
- Key Messages (3 max): главные идеи, которые должны быть в контенте
- Content Inspiration (2-3 примера): вот такой контент нам нравится, но не копируй это ровно
- Do’s & Don’ts (список): что можно, что нельзя
- Call-to-Action: что зритель должен сделать после просмотра
- Cultural Notes (если разные страны): “В США аудитория очень ценит полезность, в России — личную историю”
Это брифс, который работает для всех. Инфлюенсер знает, что нужно, но остается много места для творчества.
Также важно: найдите инфлюенсера, который уже знает вашу аудиторию. Если вы нанимаете кого-то впервые, отношение обычно хуже. И обязательно смотрите, как он работал с похожими брендами. Это показывает, может ли он адаптировать контент.
И дальше о часовых поясах. Если инфлюенсер в США, а вы в России, не ждите быстрого ответа. Установите ясные сроки. “Я отправляю вам брифс сегодня в 10 утра по МСК, жду draft завтра в 10 утра по МСК (3 часа назад в США)”.
Плюс, если это срочно, будьте готовы платить premium за быстрое согласование. Иначе работайте в его удобном графике.
Как инфлюенсер я хочу поделиться тем, что меня раздражает в бриефсах.
Когда мне дают очень жесткий скрипт, я не хочу это делать. Это не мой голос, и моя аудитория это видит. Они спрашивают: “Чолоэ, ты же этого не используешь обычно?”
Что мне нравится: когда бренд дает мне идею и говорит: “Как бы ты это рассказал своей аудитории?” Это мотивирует. Я вовлечена, я чувствую себя партнером, а не просто инструментом.
Юмор: очень сложный момент в кроссбордере. То, что смешно в США, может быть неправильно понято в России, и наоборот. Лучший подход: не полагайтесь на юмор. Или, если хотите юмор, объясните мне первой, какой юмор работает в этой стране.
И да, разница в тоне важна. В США я могу быть более casual, более human. В России нужно быть немного более профессиональной. Это я знаю о своей аудитории, и бренд это должен уважать.
Еще одна вещь: дайте мне примеры. Не script, но примеры контента, который вам нравится. Я смотрю на примеры и понимаю, какой тон, какой стилем. Это намного эффективнее, чем описание.
В стратегическом плане это вопрос balancing standardization с localization.
Вот мой фреймворк:
Standardized Elements (всегда одинаковые):
- Brand values и messaging core
- Visual identity (логотип, цвета)
- Главные сообщения о продукте
- Legal compliance (дискложения, редакции)
Localized Elements (адаптируется по странам):
- Tone и voice
- Storytelling approach
- Cultural references
- Local market insights
- Payment/CTА methods (US может быть “Buy now”, Russia может быть “Узнай больше”)
Эта комбинация гарантирует, что все кампании aligned, но каждая звучит natural for its audience.
Для координации: используйте project management tools (Asana, Monday.com). Они позволяют отслеживать статус контента по всем инфлюенсерам и странам. Это помогает избежать confusion и delays.