Несколько месяцев назад я столкнулась с проблемой, которая, похоже, мучает половину маркетologов, работающих одновременно в России и США. У меня была кампания с инфлюенсерами на обоих рынках, и когда я попыталась сравнить результаты, выяснилось, что метрики выглядели совершенно по-разному. Engagement в США был ниже, но конверсия выше. В России цифры были громче, но действительный результат был скромнее. Я начала гадать на кофейной гуще.
Проблема была в том, что я не понимала, где заканчиваются реальные различия в поведении аудитории, а где начинаются мои собственные ошибки в методологии. Мне казалось, что нужен какой-то унифицированный фреймворк, но я не знала, как его построить.
Тогда я решила подойти к этому систематически. Я выписала все метрики, которые я отслеживала на каждом рынке, и поняла, что даже определения «engagement» и «reach» были немного разными в зависимости от того, откуда я их брала. Я начала собирать данные о том, какие бенчмарки работают в разных нишах—и вот здесь-то и помогла мне работа с экспертами из обоих регионов.
Оказалось, что американские специалисты используют совсем другие подходы к оценке качества UGC. Они фокусируются не только на цифрах, но и на долгосрочных взаимоотношениях с аудиторией. Российские коллеги, в свою очередь, лучше считают ROI на быстрых кампаниях. Я объединила эти подходы и создала свой собственный набор кросс-маркетных бенчмарков, которые теперь использую для всех новых кампаний.
Теперь я могу сказать: да, метрики в России и США действительно отличаются. Но это не значит, что они несопоставимы. Нужно просто понять, в чём заключаются эти различия, и построить свою систему, которая учитывает эти особенности.
Какой опыт у вас был с унификацией метрик между рынками? Как вы решали проблему сравнимости данных—нашли готовое решение или создавали свой фреймворк с нуля?