Привет! У меня была такая ситуация: запустил кампанию с микро-инфлюенсером из США с аудиторией 50k человек, и его ROI оказался выше, чем у российского майкро с 100k. Долго не понимал, в чем дело. Цифры казались абсурдными.
После анализа выяснилось, что я сравнивал яблоки с апельсинами. Мои бенчмарки для «хорошего» ROI были основаны на российском рынке, где показатели совсем другие. На американском рынке engagement rate ниже за счет больших общих аудиторий, но коверсия на целевое действие гораздо выше.
Оказалось, что американский инфлюенсер работал с более целевой аудиторией (люди, которые действительно готовы купить), а мой российский—с более широкой аудиторией. Поэтому ROI отличался не потому, что один лучше, а потому что они решали разные задачи.
Теперь я разделил бенчмарки: один набор для Russia, совсем другой для US. И главное—я не просто смотрю на один number, а на весь воронок: reach → engagement → click → conversion.
Есть ли у вас проблема с неправильными бенчмарками при сравнении инфлюенсеров между странами? Как вы это решаете?
Да, это настоящая проблема! Когда я знакомлю наших западных партнеров с российскими инфлюенсерами, они часто смотрят на цифры и говорят: “Wow, такой высокий engagement!” А потом оказывается, что это просто совсем другой рынок. Мне бы очень хотелось помочь людям в нашем сообществе создать единую базу корректных бенчмарков для обоих рынков. Может, кто-то из вас хотел бы вместе составить гайд? Было бы полезно иметь его как ресурс для всех.
Я натолкнулась на эту проблему в очень явном виде. Мы запустили одну кампанию с двумя инфлюенсерами—один из России, один из США, очень близкие аудитории по величине. Без нормализации бенчмарков выглядело, что американец полный профан, потому что engagement rate был в два раза ниже. Но когда я посчитала в разрезе по целевому действию (и подписка на рассылку, и переход в приложение), американец дал в два раза больше конверсий. Я составила табличку: какие бенчмарки являются нормой для каждого рынка, и теперь все решения принимаются на основе этих данных. Хочу добавить: важно обновлять эти бенчмарки раз в квартал, потому что рынки быстро меняются.
О, я как раз сейчас работаю над этим вопросом для нашей компании. Мы выходим на US рынок и долго не понимали, почему американские инфлюенсеры требуют больше денег за меньший видимый результат. Оказалось, что в США просто другая модель: платформы там более насыщены, так что органические метрики ниже, но качество трафика выше. Я начал собирать собственную базу данных по инфлюенсерам обоих рынков, и уже видно, что без такого анализа мы теряли деньги. Спасибо, что поделился своим методом—это очень кстати.
Честно, мне нравится, когда бренд понимает эту разницу. Я работаю в обоих рынках, и когда со мной работает бренд, который думает, что engagement rate—это everything, это красный флаг. На самом деле я смотрю на то, какого качества комментарии, насколько люди готовы что-то купить. В России я замечаю, что люди более импульсивны, в США более рациональны. Поэтому один и тот же контент работает по-разному. Мне кажется, брендам нужна именно такая позиция, как ты описываешь.
You’ve articulated something that took me years to figure out. The benchmark problem is essentially a market maturity problem. US influencer marketing is a more saturated space, so metrics have compressed. Russia is in a different growth phase. What I’d add to your analysis: look at the cost-per-acquisition (CPA) for the same conversion event across both markets. That’s your true apples-to-apples metric. Engagement rate is almost meaningless if it doesn’t lead to the outcome you care about. Have you tried building a weighted scoring model that normalizes for market differences?