Долго я делал это неправильно. Смотрел просто на фолловеров и думал: вот если фолловеров больше, то и результат будет лучше. Потратил прилично денег на макро-инфлюенсеров с миллионными аудиториями, а результат был грустный. Потом попробовал микро-инфлюенсеров, и ситуация стала менее предсказуемой, но более результативной в целом.
Теперь я понял, что выбор на самом деле зависит не от размера аудитории, а от двух вещей: engagement rate (какой процент аудитории вообще взаимодействует с контентом) и relevance (насколько аудитория инфлюенсера совпадает с целевой аудиторией бренда).
Микро-инфлюенсеры (10k-100k) часто имеют очень верную аудиторию—люди, которые действительно слушают, что они говорят. Макро-инфлюенсеры большим фолловерам часто получают низкий engagement, потому что часть аудитории робот-следящие и неактивные.
Теперь я считаю так: если мой бюджет $5k, я могу нанять одного макро-инфлюенсера или пять микро-инфлюенсеров. Пять микро-инфлюенсеров почти всегда работают лучше, потому что they reach человек, которые действительно интересуются вашей категорией.
Но как вы выбираете между ними? Есть ли у вас какие-то хитрости при исследовании инфлюенсеров перед тем, как их нанять?
Отличное наблюдение! Я бы добавила еще один момент: когда выбираешь между микро и макро, важно смотреть не просто на цифры, но и на историю отношений инфлюенсера с брендами.
Микро-инфлюенсеры часто более открыты к сотрудничеству, потому что для них это может быть источник дохода. Макро-инфлюенсеры часто работают только с проверенными сетями и требуют высокие гонорары.
Мой совет: начни с микро-инфлюенсеров, если ты новичок в этом. Они помогут тебе научиться договариваться, видеть, что работает именно в твоей нише, и создать базу для будущих кампаний. Потом, когда ты станешь более опытной, можно экспериментировать с макро.
Еще важно: всегда проверь предыдущие работы инфлюенсера. Посмотри, с какими брендами они работали, смотри комментарии под постами (реальных людей, а не ботов). Это даст тебе намного больше информации, чем просто смотреть на цифру фолловеров.
Полностью согласна с твоим анализом про engagement rate. Я бы даже предложила считать более специфичный метрик: Cost Per Engagement (CPE). То есть делишь гонорар на количество лайков, комментариев и шеров.
На практике это выглядит так: макро-инфлюенсер с 1 млн фолловеров за $10k может дать 50k лайков (CPE = $0.20). Микро-инфлюенсер с 50k фолловеров за $500 может дать 5k лайков (CPE = $0.10). Вот это и показывает, кто реально работает лучше.
Но важный момент: engagement—это еще не конверсия! Поэтому я всегда слежу еще одну метрику—сколько трафика инфлюенсер привёл на сайт и какой процент этого трафика совершил покупку. Иногда микро-инфлюенсер с идеальным engagement имеет очень низкую конверсию, потому что его аудитория платёжеспособна.
Мой рекомендация: тестировать всегда. Запусти кампанию с одним микро-инфлюенсером, с одним макро, посмотри результаты честно, и на основе этого будь принимать решения.
Интересный подход. Я сейчас сталкиваюсь с этой проблемой: в России у нас есть налаженные отношения с несколькими микро-инфлюенсерами, которые действительно работают. Но когда мы пытались масштабировать кампанию в Европу через макро-инфлюенсеров, результаты были намного хуже.
Теперь я думаю, может быть, это просто потому, что мы ещё не нашли правильных макро-инфлюенсеров в новых рынках? Или это действительно общий тренд—что микро работают лучше?
Ещё один вопрос: как вы определяете бюджет для каждого инфлюенсера? Я слышал, что в России есть примерно стабильная цена (примерно $X за 1k фолловеров), но в Европе это совсем другое. Есть ли у вас какая-то формула?
Я вижу эту тему с другой стороны, потому что я сама микро-инфлюенсер. И я заметила, что мой engagement высокий именно потому, что я работаю только с теми брендами, которые я действительно люблю. Когда бренд просит меня просто постить про их продукт, даже если я его не использую—это убивает engagement.
Со стороны инфлюенсера я могу сказать: микро-инфлюенсеры часто более мотивированы, потому что для нас это способ заработать и развивать свой канал. Макро-инфлюенсеры иногда относятся к работе более… я бы сказала, формально.
Мой совет брендам: если вы выбираете микро-инфлюенсеров, не просто нанимайте их на один пост. Пытайтесь строить долгосрочные отношения. Микро-инфлюенсер, который работает с вами несколько месяцев, создаёт намного лучший контент, чем когда ему нужно изучать ваш бренд в спешке перед публикацией.