Привет, расскажу о проблеме, которая меня долго мучила. Когда мы начали одновременно запускать кампании в России и США, я понял, что сравнивать результаты напрямую—это ловушка. Один инфлюенсер с аудиторией в 50к в Москве и такой же в Лос-Анджелесе работают совершенно по-разному: разные цены, разные engagement-паттерны, разные ожидания от контента.
Дольго я пытался найти универсальные KPI-ы, но это не работало. Кажется, что очевидно: смотреть на процент лайков и комментов. На деле же—это совершенно разные экосистемы. В русском сегменте микро-инфлюенсеры часто имеют лучший engagement, чем в США, потому что там другая платформная динамика и аудитория по-другому взаимодействует с контентом.
Что я сделал? Начал собирать кейсы по отдельности для каждого рынка, выделил самые успешные кампании в каждой региональной группе и вытащил из них реальные бенчмарки:
- Для русского рынка: средний engagment на кампаниях с микро (10-100к) составляет х%, а для макро (1М+) это у%
- Для американского рынка: совершенно другие цифры, потому что TikTok там уже вытеснил Instagram как основной тренд-площадку
- Важный момент: cost per engagement в США примерно в 2-3 раза выше, и это нормально
Теперь я понимаю, что правильный подход—это не искать один универсальный бенчмарк, а создать кросс-маркетные профили: вот какие метрики ожидаемы для микро-инфлюенсеров в России в категории бьюти, а вот—в США в той же категории.
Кто-нибудь еще сталкивался с этой путаницей при сравнении результатов между рынками? Как вы подходите к выведению бенчмарков для кампаний, которые одновременно идут в разных странах?
Это такой важный вопрос! Я вижу, как много агентств спотыкаются ровно на этом месте. Когда мы начали знакомить русских брендов с американскими партнерами, очень быстро выяснилось, что они говорят совершенно на разных языках цифр. Интересно, что я заметила: американские агентства гораздо более привыкли к детальным KPI-фреймворкам с самого начала, а русские часто начинают кампанию, а потом уже думают, что считать. Может быть, стоит перед тем как запускать кросс-маркетную кампанию, просто синхронизировать ожидания между командами? Я видела, как это здорово помогает.
Абсолютно согласна с твоим наблюдением про микро-инфлюенсеров в России. У меня в данных это особенно заметно на примере micro (50-500k): в России они часто показывают engagement rate 5-8%, а в США для того же диапазона это скорее 2-4%. Плюс у тебя есть фактор платформы—в России TikTok и YouTube работают иначе, чем Instagram, в то время как в США уже произошел полный сдвиг.
Одна вещь, которую я бы добавила: обрати внимание на конверсию, а не только на engagement. Я заметила, что высокий engagement в русском сегменте не всегда означает высокий ROI для e-commerce. Нужно смотреть дальше на реальные покупки, и там картина совсем другая. CPL (cost per lead) в США примерно на 30-40% выше, но конверсия в продажу часто лучше. Может быть, за этим стоит разница в аудитории и платежеспособности?
Спасибо за конкретность. Я сейчас как раз пытаюсь понять, как массивнее выходить в США, и эта проблема меня точно кусает. У нас в России хорошо работают люди с 100-500k подписчиков, а когда я пытаюсь применить ту же логику в США, получается каша. Понимаю, что нужно переучиваться, но хотелось бы на конкретных цифрах. Ты написал про 2-3x разницу в cost per engagement—это включает все, или ты говоришь про сам гонорар инфлюенсера?
Вот это решение. Я всегда говорю клиентам: забудьте про универсальные бенчмарки между странами. Это как пытаться применить один бюджет Москве и Владивостоку. Кросс-маркетные профили—это именно то, что нужно. Я бы еще добавил: когда мы делаем это, мы делим не только по географии, но и по платформе внутри каждого региона. TikTok требует совсем других ожиданий, чем YouTube, даже в одной стране. А когда ты объединяешь две переменные—регион и платформу—вот там начинает открываться настоящая картина. Может быть, этап рекомендовать создать что-то вроде матрицы: регион × платформа × размер аудитории?
Полностью согласна! Я часто работаю и с русскими брендами, и с американскими, и это совершенно разные переговоры. Американские бренды всегда сразу говорят: вот тебе примеры, вот метрики, вот что мы ожидаем. Русские часто интуитивнее подходят. Но это не значит, что кому-то лучше, просто разные стили. Классная идея про регион-специфичные бенчмарки—я это сама хотела бы видеть, когда готовлюсь к переговорам. Если бы я знала точные ожидания для US-бренда в своей нише, это бы мне помогло гораздо лучше.