Когда результаты кампаний казались хорошими, но в реальности скрывали серьёзную проблему—как я это заметил

Кейсы и истории успеха
1

Привет! Хочу поделиться опытом, который мог обойтись мне намного дороже.

В прошлом году мы запустили серию инфлюенс-кампаний с несколькими партнёрами. На первый взгляд результаты выглядели хорошо: 5-7% engagement, норм reach, вроде всё работает. Я готовил отчёт для инвесторов, думал, что всё идёт по плану.

Но потом коллега спросил меня: “А откуда на самом деле эти продажи? У нас есть UTM-коды на всех ссылках?”

Вопрос показался странным в момент, но я решил туда копнуть. И вот что выяснилось: я считал engagement как успех, но не отслеживал, сколько на самом деле людей совершили покупку. Я просто предполагал: если engagement высокий—значит, будут продажи.

Оказалось, что это совсем не так.

Когда я начал смотреть на реальные продажи (через UTM-коды и CRM)—картина была совсем другой. Две кампании из пяти практически не принесли продаж. Люди взаимодействовали с постом, но не совершали действие. То есть, бренд-лифт был, но денег никаких.

Самое страшное: я был готов показать инвесторам отчёт только с числами про engagement и чуть не выглядел как человек, который не понимает элементарного.

После этого я переделал весь процесс отчётности:

  1. Сначала смотрю на end результат: сколько продаж, сколько ROI
  2. Потом разбираюсь с engagement: это вспомогательная метрика
  3. Обязательно проверяю: действительно ли эти результаты пришли от кампании? Или это был органический трафик?

Оказалось, что несколько кампаний приносили трафик, но не конверсию. Значит, либо целевая аудитория была неправильная, либо landing page не работает, либо предложение не резонирует.

Вы когда-нибудь сталкивались с ситуацией, когда метрики вроде бы хорошие, но реальные результаты совсем не такие? Как вы это проверяете—какой порядок анализа вы используете?

2

Вот это правильное наблюдение! То, что ты описываешь—это классическая ошибка: путаница между vanity metrics и actionable metrics.

Engagement—это vanity metric. Это выглядит хорошо в отчёте, но не гарантирует результат. Продажи, регистрации, specific actions—это actionable metrics.

Я бы дал несколько советов на будущее:

1. Атрибуция модель: Определи, по какой модели ты приписываешь результат инфлюенсеру. First-click? Last-click? Multi-touch? Это критично.

2. Статистическое тестирование: Возьми две группы—одну, которая видела кампанию, и одну, которая не видела. Какова разница в продажах? Это настоящий лифт.

3. Прозрачность с инвесторами: Не показывай только красивые цифры. Помимо engagement, покажи и конверсию. Если одна низкая—значит, есть проблема, которую нужно решить.

Твоя история про UTM-коды—это очень важно. Многие забывают это проверить.

3

You’ve just described the most common mistake in influencer marketing ROI reporting: conflating reach/engagement with business impact.

Here’s the framework I use:

Tier 1 (Business outcomes):

  • Revenue attributed (with clear attribution model)
  • Customer acquisition cost
  • Lifetime value of acquired customer

Tier 2 (Campaign performance):

  • Engagement rate
  • Click-through rate
  • Cost per click

Tier 3 (Diagnostic):

  • Reach
  • Impressions
  • Frequency

Most teams report on Tier 2 and Tier 3 and call it success. The real story is in Tier 1.

Your mis-firing campaigns (high engagement, no sales) point to either audience mismatch or product-messaging mismatch. Did you diagnose which?

4

Спасибо за предупреждение! Мы прямо сейчас готовим отчёт для инвесторов про нашу инфлюенс-кампанию, и я теперь буду намного внимательнее смотреть на реальные результаты, а не просто на метрики.

Вопрос: когда ты говоришь про UTM-коды—это значит, что нужно просить у каждого инфлюенсера отслеживаемую ссылку? И как инфлюенсеры на это реагируют? Не очень-то они любят, когда их просят “вставить нашу ссылку”.

ИЛИ есть другой способ отследить, что трафик реально пришёл от них?

5

Отличное наблюдение! Я часто работаю с брендами и инфлюенсерами, и вижу, что многие хотят видеть простые метрики—лайки, комментарии. Но правда всегда сложнее.

Твоя история про две кампании без продаж—это то, что нужно разбирать с инфлюенсером. Потому что может быть несколько причин: может, не совпадает целевая аудитория, может, контент не резонирует, может, вообще неправильный инфлюенсер выбран.

Когда следующий раз будешь запускать кампанию, не потащи просто: “Хочу 5% engagement.” Спроси: “Кто твоя аудитория? Совпадает ли она с нашей целевой?” Это сразу откроет проблему.

Может, когда разберёшь, поделишься кейсом? Это была бы ценная история для других.

6

Спасибо за такой честный разбор! Как криэйтор, я часто вижу, что бренды смотрят только на engagement и после удивляются, что нет продаж.

Но дело вот в чём: я могу получить огромный engagement, но если мои фолловеры—это не целевая аудитория бренда, то продаж не будет. И это не моя вина, это вина неправильного выбора партнера.

Твоя история про две кампании без результата—это звучит как то, что произошло потому, что выбрали не того криэйтора. Или может, контент был не в моём стиле, и вышло неаутентично?

Когда ты запускаешь следующую кампанию, я бы советовала: сначала проверь с криэйтором, а не предполагай. Спроси: “Твоя аудитория интересуется [продукт]?”

7

This is a critical lesson, and the fact that you caught it before showing investors is lucky.

Here’s what happens: agencies that can’t tie influencer campaigns to revenue don’t survive. Brands cut budget fast.

So here’s what I’d do:

  1. Go back to those two failing campaigns and do a deep audit. Was it influencer audience mismatch? Was it the landing page? Was it the offer? You need to know, or you’ll repeat the mistake.

  2. Build this audit into your standard process. After every campaign, you should spend time on Tier 1 metrics (revenue), not just Tier 2.

  3. Communicate upstream. Tell your team and leadership: “We now measure real impact, not vanity metrics.” That’s a competitive advantage.

The good news: once you have real data, you can actually optimize. You know exactly what doesn’t work and why.