Как я наладила сравнение метрик российского бренда с глобальными кампаниями и что из этого вышло

Кейсы и истории успеха
1

привет всем! хотела поделиться кейсом, который помог мне разобраться с одной классической проблемой — когда работаешь с брендом российского происхождения, который выходит на международные рынки, очень сложно сравнивать результаты кампаний в разных странах. просто потому что данные приходят в разных форматах, на разных языках, и метрики считаются по-разному.

у нас был крупный российский wellness-бренд, который запустил параллельные кампании в России и США. американская команда считала одни KPI, русская — совсем другие. когда мы попытались сложить результаты и понять, где больше ROI, началась полная неразбериха.

когда я начала работать с кросс-маркетным анализом, выяснилось, что проблема не только в данных. нужно было понять контекст каждого рынка, но при этом иметь единую точку отсчета. мне помогло, когда я систематизировала подход — создала единые шаблоны для сбора данных, адаптировала их под оба рынка, но сохранила одинаковые критерии оценки.

результат: за три месяца я смогла выявить, что в американском сегменте у нас работают совсем другие инфлюенсеры, чем в русскоязычном. когда мы это поняли, смогли перераспределить бюджет и увеличить ROI на 35% по всем кампаниям.

актуально ли это для других? есть ли у кого-то опыт сравнения кампаний на разных рынках без лишних головных болей?

2

анна, спасибо за такой детальный кейс! именно про это я всегда говорю — данные это одно, а понимание людей за этими данными это совсем другое. когда работаешь с партнеры на разных рынках, больше всего помогает именно общий язык и общие метрики.

у нас была похожая ситуация, когда мы пытались координировать инфлюенсеров в России и Европе для одного бренда красоты. одна сторона считала engagement, другая — только продажи. в итоге оказалось, что в Европе инфлюенсеры лучше работают на долгосрочный имидж, а в России — сразу на конверсию. когда мы это поняли и адаптировали ожидания, все стало намного проще.

твой подход с едиными шаблонами — это золото. именно это помогает партнерам с разных сторон говорить на одном языке. может, ты делилась этими шаблонами где-то или у тебя есть версия для публики?

3

кстати, знаешь, что я заметила? когда бренды наконец находят общий язык в метриках, они начинают видеть, какие инфлюенсеры реально универсальны — работают хорошо на обоих рынках. и эти люди становятся ценнейшими партнерами. может быть, выяснилось ли у тебя что-то подобное — есть ли инфлюенсеры, которые одинаково хорошо работают и в США, и в России?