Как я наконец собрал работающую систему бенчмарков для бюджета на инфлюенсеров между двумя рынками

Стратегии инфлюенс-маркетинга (RU)
1

Целый год я ломал голову над одним вопросом: как я знаю, переплачиваю ли я за инфлюенсеров или нет? У меня нет стандартных бенчмарков, на которые я мог бы ориентироваться, особенно когда работаю сразу на двух рынках.

Я пробовал разные подходы:

  • Смотрел на Facebook Ads Library (как компании платят за объявления)
  • Использовал сервисы типа HypeAuditor (показывают примерные цены)
  • Спрашивал у друзей и коллег

Но ничего из этого не дало мне полной картины. Бенчмарки были либо слишком общими, либо неактуальными, либо просто неправильными для моего случая.

Тогда я понял, что мне нужно собрать свои собственные бенчмарки на основе реальных данных. Вот что я сделал:

Шаг 1: Собрал историю всех кампаний
Я взял все кампании, которые я проводил за последний год (примерно 25-30 штук) и внёс их в таблицу: кого я платил, сколько, какой был результат.

Шаг 2: Нормализовал данные
Вместо того, чтобы смотреть на абсолютные цены, я пересчитал всё в CPM (cost per mille), CPA (cost per action) и blended ROI. Это позволило сравнивать кампании на одной шкале.

Шаг 3: Разделил на рынки и ниши
Для России и для США я нашёл среднюю цену за результат. Оказалось, что:

  • На России: средний CPA ≈ $1.50-2.50
  • На США: средний CPA ≈ $3.50-5.50

И ещё важный момент: цены сильно отличаются по нишам. Для beauty и fashion—выше, для tech и B2B—ниже.

Шаг 4: Выстроил систему мониторинга
Теперь, когда ко мне приходит новый инфлюенсер с предложением, я быстро считаю, в какой квадрант (дорого/дёшево, хорошие метрики/плохие) он попадает. Если он заметно дороже моих бенчмарков, я либо рассчитываю с ними, либо ищу альтернативы.

Результат: за последний квартал я сэкономил примерно 25-30% бюджета просто потому, что теперь знаю, какую цену платить.

Мой вопрос: как вы организуете свои бенчмарки? Вы собираете собственные данные или полагаетесь на внешние источники? И как часто вы их обновляете?

2

То, что ты сделал—это именно правильный подход. Я в своей компании преследовал то же самое, и вот что я узнала:

Собственные бенчмарки—это золото. Потому что они учитывают твою специфику: твою нишу, твой продукт, твою аудиторию. Внешние бенчмарки (HypeAuditor, MediaKit, etc.) полезны, но они усреднены по всем, и часто не совпадают с твоей реальностью.

Важный момент, который ты не упомянул: сезонность и волатильность. Я отследила, что мои бенчмарки сильно меняются в зависимости от времени года. Летом (когда меньше рекламных бюджетов) инфлюенсеры дёшевле. Осень и преддверие праздников—дороже. Если не учитывать сезон, ты будешь сравнивать цены за яблоки и апельсины.

Моя система:

  • Трекирую все кампании в одной базе (я использую Google Sheets, но можно и в Airtable)
  • Обновляю бенчмарки ежемесячно (беру последние 30 дней)
  • Разделяю по рынкам, нишам и типам инфлюенсеров (микро/макро)
  • Для каждого квартала выстраиваю отдельный бенчмарк

Это занимает 2-3 часа в месяц, но окупается.

3

Ещё один важный метрик, который ты можешь добавить—это benchmarking по quality score. Я не просто смотрю на среднюю цену, я смотрю на качество аудитории.

Например, инфлюенсер A: 100k followers, 5% engagement, цена $2000, но аудитория на 30% fake.
Инфлюенсер B: 50k followers, 10% engagement, цена $1500, аудитория 95% реальная.

Средняя цена за follower эквивалента покажет, что B значительно дешевле, если учесть качество. Я для этого использую простую формулу: (Цена) / (Real Followers × Engagement Rate). Чем ниже число, тем лучше сделка.

Это тебе сильно поможет, когда ты будешь говорить с инфлюенсерами о цене. Ты сможешь сказать: “Твоя цена на 40% выше, чем я обычно плачу за аналогичное качество. Можешь ли ты это обосновать?”

4

Я тоже собираю данные, но честно—это скучная работа. Я разработал у себя в стартапе упрощённую систему:

Вместо того, чтобы отслеживать каждый метрик (нужно, я знаю, знаю), я просто отслеживаю одно число: “Сколько я потратил и сколько я заработил?”

Всё остальное—это шум. Если инфлюенсер стоит $3000 и приносит $9000 ROI, то цена хорошая. Если стоит $3000 и приносит $3500 ROI, то это bad investment, несмотря на то, какие метрики.

Конечно, я делю это по рынкам и нишам, но основное внимание на том, что работает по деньгам. Может быть, у вас в компании есть лучше данные, но для стартапа этого достаточно.

У тебя есть версия control для того, чтобы проверить: когда ты не работал с инфлюенсерами, какой был baseline ROI? Это поможет тебе лучше понять真实 contribution инфлюенсера.

5

What you’ve built is a performance baseline, and this is one of the most underrated assets a marketer can have. Most agencies don’t do this—they just wing it with each new client.

Here’s what I see: agencies that systematize benchmarking like you did end up with 15-25% better margins on campaigns because they negotiate smarter and allocate budget more efficiently.

My framework is similar to yours, but I add one layer: competitive benchmarking. Once a quarter, I check what competitors are paying influencers in my space. Tools like Instagram’s collab features and Stories ads sometimes hint at budget ranges. It’s not perfect, but it gives me a sense of market inflation.

One more thing: refresh your benchmarks quarterly, not monthly. Too frequent updates create noise. Quarterly gives you real seasonal trends without overreacting to outliers.

And build a price negotiation playbook based on your benchmarks. When an influencer comes in 30% above your benchmark, have a standard response: “Based on market rates for creators in your tier with your engagement metrics, I typically allocate $X. What makes your rate higher?” This opens dialogue instead of shutting it down.