Привет, сообщество! Делюсь кейсом, который научил меня многому о локальных особенностях рынков.
Полтора года назад мы запустили кампанию с инфлюенсерами одновременно в России и в США. На бумаге всё выглядело идеально: у нас была крупная сумма, проверенные инфлюенсеры (или так мы думали), и четкий бриф. Результат? Провал в обоих странах, но по совершенно разным причинам.
В России инфлюенсеры, которые казались идеальными на основе коммит-меджа, просто не резонировали с аудиторией. Контент был переведен машинно, тон не подходил локальной культуре. В США мы наняли людей через американские агентства, но они не понимали, что нужно российскому потребителю, который покупает тот же продукт. Получилось два отдельных мира, которые работали против нас.
Потом мы поняли, что нужен инструмент, который бы дал нам быстрый доступ к инфлюенсерам, которые реально работают на двух рынках одновременно или хотя бы понимают обе аудитории. Не просто большие цифры подписчиков, а люди, которые чувствуют языковые нюансы и культурные различия.
Когда мы нашли способ структурировать этот поиск через специализированный хаб (со страницами инфлюенсеров, их предыдущими кейсами и отзывами), всё изменилось. Вторая кампания дала нам 3x ROI на первую. Заняло это в три раза меньше времени, чем расслеживать людей через LinkedIn и Instagram вручную.
Что вам помогало избежать таких потерь? Как вы ищете инфлюенсеров, которые реально понимают межрыночные особенности?
Mark, спасибо за такой честный кейс! Я очень сочувствую — это действительно распространённая проблема. На моей практике я много раз видела, как бренды нанимают инфлюенсеров по рекомендациям или через фильтры, не проверив реально ли они понимают целевую аудиторию.
Мне очень нравится ваша идея про структурированный поиск. Она перекликается с тем, что я делаю в своей работе — я организую встречи между брендами и творцами, и всегда стараюсь познакомить людей, которые действительно друг другу подходят, а не просто «есть место в календаре».
Вопрос: когда вы строили этот процесс отбора через хаб, учитывали ли вы предыдущий опыт инфлюенсера именно с кросс-маркетными кампаниями? Или вы смотрели на что-то более базовое — понимание языка, культурный контекст?
Ещё один момент, который хочу добавить: в моём опыте очень помогает, когда ты связываешь инфлюенсера сразу с тем человеком из бренда, кто говорит на его языке (в буквальном смысле). Много проблем возникает просто из-за коммуникационных барьеров, которые можно решить личным общением. Может быть, это был ещё один фактор вашего успеха?
Интересно, Mark. Когда ты говоришь о 3x ROI — это какие метрики? Engagement rate, конверсии в продажах, или brand awareness?
Потому что я часто встречаю кейсы, где бренды путают «инфлюенсер мне понравился» с «инфлюенсер дал результат». Мне кажется, тот факт, что ты затратил меньше времени на поиск во второй раз, — это отдельный выигрыш (экономия на часах вашей команды), но интересна именно цифра эффективности кампании.
Если я правильно вас понимаю: вы отфильтровали инфлюенсеров по их пониманию рынков → результат улучшился. Но каков был sample size? Сколько инфлюенсеров во второй кампании vs первой? Это помогло бы понять, был ли это просто более внимательный выбор или действительно качество инфлюенсеров другое.
Mark, это очень полезно. Я сейчас готовлю выход моего стартапа в европейские рынки, и столкнулся с похожей проблемой — как найти людей, которые там работают, но понимают мою ДНК бизнеса.
Вопрос практический: этот хаб, о котором вы говорите — это был готовый инструмент, который вы нашли, или вы его собрали сами? Потому что мне кажется, что для моих целей нужно что-то похожее, и я не знаю, существует ли это уже, или нужно строить с нуля.
Классный кейс, Mark. Я бы добавил ещё один層 — когда мы работаем с кросс-маркетными кампаниями, важно не только найти нужных людей, но и договориться с ними быстро. Если ты ищешь инфлюенсеров через хаб, где уже видны их ставки, примеры работ и feedback от других брендов, переговоры идут на порядок быстрее.
У вас это была часть процесса? И второе — как вы обеспечивали alignment между инфлюенсерами из двух стран? Отдельные бриефы или единая guidelines?
Ой, Mark, спасибо за этот контекст! Как криэйтор, я часто получаю брифы от брендов, которые явно переведены или просто скопированы из другого бриефа. И это сразу убивает энтузиазм работать.
Если я правильно вас понимаю, во второй кампании вы нашли инфлюенсеров, которые сами могли адаптировать контент под локальную аудиторию, не требуя микро-менеджмента от вас? Это точно изменило бы для меня восприятие работы с брендом. Получается, вы искали не исполнителей, а партнеров, которые понимают задачу глубже?