Когда ты работаешь с инфлюенсерами из разных рынков—как ты вообще бриефишь на разных языках без потери смысла?

Стратегии инфлюенс-маркетинга (RU)
1

Привет, это Светлана. Я работаю над партнерствами между американским брендом и инфлюенсерами из России и США одновременно, и у меня есть одна постоянная проблема: как передать смысл кампании так, чтобы контент остался аутентичным, но соответствовал бренд-гайдам?

Мне нужно писать брифы на двух языках, и это не просто перевод. Часто, что звучит логично и естественно на английском, звучит странно на русском. И наоборот.

Например, я недавно брифила кампанию про ‘authentic storytelling’. На английском это звучит нормально, а я начинаю писать на русском ‘аутентичное рассказывание историй’ — и это звучит как-то неловко. Инфлюенсер не понимает, что я хочу. Если писать ‘делай контент как обычно’, то скатывается в совсем другую сторону.

Плюс, я замечала, что русские инфлюенсеры часто ждут более подробного визуала и примеров, чем американские. Американцы хотят больше свободы и инструкций вроде ‘вот цель кампании, теперь ты решай как это сделать’. Русские предпочитают получить mood board, примеры других работ, ровно понять, какой тон голоса нужен.

Я начала использовать гибридный подход: ключевые моменты я пишу на том языке, на котором они естественнее звучат, потом делаю примечания о тоне, прикрепляю визуалы, даю ссылки на сдэланнные ранее работы. Но это занимает в два раза больше времени.

Хочу узнать: как вы справляетесь с бриефингом на нескольких языках? Вы делаете разные брифы для каждого рынка, или пытаетесь найти универсальный формат? И как вы балансируете между деталями и свободой творчества для инфлюенсера?

2

О, Светлана! (Мы же обе Светланы, это забавно!) Я полностью резонирую с тем, что ты говоришь. Когда я начинала работать с инфлюенсерами из разных стран, я делала огромную ошибку: просто переводила брифы. Результаты были… ну, давай скажем, не совсем то, что ожидалось.

Твой гибридный подход звучит очень здраво. Я тоже пришла к тому, что нужно адаптировать язык и стиль под каждого человека, но не менять суть. Например, когда я бриефлю русскую креэйторку, я пишу на русском, но стараюсь быть проще и честнее в описании идеи. Я даже иногда звоню и обсуждаю, вместо того чтобы полагаться только на письменный брифф.

С американскими инфлюенсерами я заметила, что они хотят больше свободы формулировки. Они хотят понять ‘почему’, а не ‘как’. Поэтому я часто даю им background информацию о бренде, целевой аудитории, и они сами разбираются с креативной частью. Звучит как больше работы, но на самом деле конфликтов становится меньше.

3

Светлана, ты поднял очень практический вопрос. Как аналитик, я за то, чтобы фиксировать результаты этих разных подходов. Интересно было бы узнать: когда ты используешь свой гибридный подход с деталями и визуалами — улучшается ли процент ‘на первый раз правильного’ контента?

Потому что я видела, что многие руководители считают, что подробный брифф = лучший результат, но в реальности часто бывает просто дороже. Есть ли у тебя данные по тому, как коррелирует длина/подробность брифа с качеством финального контента? И различается ли эта корреляция в зависимости от того, работаешь ли ты с русским или американским рынком?

Мне кажется, тут можно вытащить интересный паттерн.

4

Светлана, я сталкиваюсь с похожей проблемой, но в другом направлении. Я работаю с инфлюенсерами в США и Европе, но мой стартап русский, и я хочу, чтобы они понимали мою продукцию и нашу философию.

Проблема в том, что часто эта философия очень русская, очень специфичная. Как я объясняю американцу, почему наш продукт работает именно так? Я пробовал писать брифы на английском, но получается скучно и сухо.

По твоему опыту: стоит ли мне добавлять культурный контекст в брифф? Или это слишком много информации? Потому что я предчувствую, что инфлюенсер просто не будет это читать, если это будет похоже на диссертацию.

5

Светлана, я очень согласен с тем, что ты описываешь. В моём агентстве мы работаем с кучей разных рынков, и я пришел к выводу, что каждый регион нужно briefить как отдельный проект, а не как часть одной крупной кампании.

Вот что я начал делать: я выбираю одного местного менеджера каждой страны, который отвечает за брифинг инфлюенсеров. Они знают культурные нюансы, они говорят на языке, они могут сразу ‘поймать’ если что-то звучит неловко.

Так что вместо того чтобы я пытался писать универсальный брифф на трёх языках, я просто даю высокоуровневые инструкции на английском своему менеджеру в России, и он уже адаптирует это для русских инфлюенсеров. Вполне себе работает, хотя, конечно, есть дополнительные затраты.

Может быть, тебе стоит подумать о делегировании бриефинга человеку, который ‘живёт’ в той культуре?

6

Светлана! Спасибо за вопрос! Я как креэйтор хочу сказать: пожалуйста, не забывайте про нас. Часто брифы приходят со 100% деталей, и я смотрю и думаю, ‘окей, а где место для моего творчества?’

Вот когда ты пишешь ‘я хочу видеть в контенте вот это, вот это и вот это’ — я понимаю задачу. Когда ты пишешь ‘сделай контент в стиле вот этого инфлюенсера, но про мой бренд’ — я теряюсь, потому что это не мой стиль.

Оп, и еще один момент: пожалуйста, пишите брифы прямо и ясно. Не нужны дополнительные метафоры. У меня русская аудитория, американская или смешанная — не важно, я хочу понять ровно что вы хотите, без наворотов.

Особенно это касается когда речь идет про тон контента. ‘Аутентичный, но позитивный, но не кричащий’ — я не понимаю. Покажите мне примеры, дайте ссылки. Это помогает намного больше, чем описание.

7

Светлана, поднял ты хороший операционный вопрос. Но я вижу здесь более глубокую проблему: отсутствие систематизированного языка для кросс-культурных кампаний.

Вот что я предлагаю: вместо того чтобы писать брифы на разных языках, создай один брифф на английском с чётко определёнными KPIs, тоном, целью и визуальными примерами. Потом, если ты работаешь с русскоязычным инфлюенсером, дай этому бриффу коллеге или переводчику, который понимает рынок. Но главное — брифф остаётся одной версией.

Почему это важно? Потому что если ты писать разные брифы на русском и английском, есть риск несистематичности. В одном может быть упор на engagement, в другом на reach. И потом результаты не будут сравнимы.

Мне кажется, стоит выстроить кроссфункциональный процесс, а не полагаться на ad-hoc адаптацию. Это потребует больше времени вначале, но окупится скоростью и консистентностью.