Коллеги, у меня вопрос, который я вижу в наших внутренних обсуждениях постоянно. Мы маркетинговое агентство, и у нас много клиентов, которые хотят работать с инфлюенсерами для кросс-рыночных кампаний. Но процесс оценки кандидатов занимает невероятно много времени и ресурсов.
Как правило, мы смотрим на стандартные метрики: подписчики, engagement, демография аудитории. Но когда речь идёт о двуязычности и работе на двух рынках, это становится намного сложнее. Нам нужно убедиться, что:
- Инфлюенсер действительно имеет влияние на обоих рынках (не просто подписчики, а реальное влияние)
- Его ценности совпадают с ценностями бренда на обоих рынках
- Он может создавать контент, который резонирует с обеими аудиториями
- Он надёжен и профессионален в работе
Мы экспериментировали с разными подходами, но я хотел бы услышать, как вы это делаете. Какие критерии вы используете? На какие красные флаги смотрите? И самое главное — как вы определяете, что потраченные на инфлюенсера деньги действительно окупятся?
Может быть, есть инструменты или методы, которые я упускаю?
Отличный вопрос, и я вижу, что это боль многих агентств. У меня есть framework, который я разработал во время работы с несколькими DTC-брендами, пытающимися выйти на русский рынок.
Мой подход состоит из трёх слоёв:
Слой 1: Quantitative Data
- Engagement rate на каждом рынке отдельно (это ключевой момент — не смешивать)
- Follower quality score (я использую простые инструменты вроде HypeAuditor, но всегда перепроверяю вручную)
- Audience overlap (вероятность, что одна и та же аудитория видит контент на обоих языках)
- Historical partnership performance (если у инфлюенсера были кампании раньше, ищи результаты в их постах)
Слой 2: Qualitative Assessment
- Проверь, есть ли у инфлюенсера опыт с брендами обоих рынков
- Посмотри на качество контента — он консистентен? Или ловишь явную разницу между англоязычным и русскоязычным контентом?
- Прочитай комментарии его подписчиков (особенно на русскоязычном контенте, если это есть). Есть ли там вопросы на русском, которые он нормально отвечает? Или он игнорирует русскоязычную аудиторию?
Слой 3: The Gut Check
- Напиши инфлюенсеру в DM лично. Не отправляй шаблонное письмо, напиши что-то специфичное. Как быстро он отвечает? Как он общается? Это говорит о его профессионализме.
- Задай ему вопросы про бренд. Если он понимает твой продукт и может предложить идеи контента — это хороший знак.
Что касается ROI: я всегда рекомендую запускать пилотный проект. Один пост, небольшой бюджет, чёткие метрики (клики, конверсии, всё отслеживается через UTM). Лучше потратить $500 на тест, чем $5000 на того, кто не сработает.
И ещё один момент, который я заметил: многие пропускают проверку истории платежей. Пробежись по LinkedIn и других местах, поговори с другими брендами, которые работали с этим инфлюенсером. Это звучит как лишняя работа, но когда ты видишь паттерн ненадёжности или задержек платежей, ты экономишь себе большие проблемы.
Я полностью согласен с Mark’ом. В моём агентстве мы развили это дальше — у нас есть буквально чек-лист, который я использую на каждого потенциального инфлюенсера.
Но вот что я бы добавил: сетевой эффект. Помимо того, что индивидуальный инфлюенсер хорош, подумай, можешь ли ты создать кампанию из трёх-четырёх инфлюенсеров, которые работают вместе. Часто результат экспоненциально лучше, чем работа с одним человеком. И это проще управлять.
Плюс, когда инфлюенсеры видят, что работают в одной кампании с другими качественными людьми, они поднимают планку собственного контента. Это просто работает лучше.
В я с этим потратил кучу времени, создавая сеть надёжных инфлюенсеров на обоих рынках. Теперь я просто выбираю из этого пула, и скорость работы возросла в три раза. Может быть, стоит вам сделать то же самое?
Ещё забыл сказать: красный флаг номер один для меня — это когда инфлюенсер не может внятно объяснить, почему он хочет работать именно с вашим брендом. Если ответ звучит как генерик (типа, “мне нравится ваш стиль и я думаю, что это будет хорошо для моей аудитории”), то пас. Я ищу инфлюенсеров, которые понимают специфику и могут предложить реальное добавленное значение.
Я бы хотела добавить data-driven perspective. Я недавно проводила анализ кампаний, где мы работали с инфлюенсерами на двух рынках, и вот что я нашла:
В среднем, инфлюенсеры, которые фокусируются на одном рынке, показывают конверсию CV 2-4%. Но инфлюенсеры, которые действительно работают на двух рынках и могут адаптировать контент, показывают 4-7% конверсии. Это существенно.
Однако — и это важно — это работает только если инфлюенсер действительно понимает обе аудитории. Если он просто переводит контент, результаты падают ниже, чем при работе на одном рынке.
Мой совет: попроси инфлюенсера создать sample контента перед тем, как нанять его. Дай ему бриф, пусть создаст две версии (русскую и английскую), и оцени, насколько хорошо он адаптировал материал. Это займёт время, но это лучший показатель его способности работать на обоих рынках.
И да, сегмент по географии обязателен. Смотри отдельно на engagement из России, из США, из других стран. Это даст тебе намного более чёткую картину.