UGC es lo opuesto a las campañas tradicionales—debería sentirse real, orgánico, no armado. Pero cuando trabajas en dos mercados, el riesgo de que parezca ‘corporativo’ o ‘forzado’ se multiplica.
Hace poco trabajamos con una marca de fitness que quería lanzar una campaña UGC en ambos mercados. Lo obvio hubiera sido: buscar UGC en LATAM, buscar UGC en USA, publicar. Pero sabíamos que eso no funcionaría porque el UGC que funciona en un mercado muchas veces no funciona en el otro—no es solo idioma, es ritmo, humor, valores.
Lo que hicimos fue diferente: identificamos 4-5 ‘pilares de autenticidad’ que resonaban en ambas culturas (comunidad, vulnerabilidad, logro tangible, humor local). Después buscamos UGC que encajara en al menos 2-3 de esos pilares. No fue un proceso de ‘aceptar todo’, fue curatoría inteligente.
El segundo insight: los creadores que generan UGC en ambos mercados tienen un punto de vista único. No es que creen contenido ‘promedio’—es que entienden qué hace que algo se sienta auténtico en dos contextos culturales completamente distintos.
También aprendimos que el timing de publicación importa. UGC publicado a las 8 AM en LATAM puede no funcionar a las 8 AM en USA. Parecería obvio, pero mucha gente trata el UGC como ‘fire and forget’.
¿Cómo ustedes curan UGC para múltiples mercados? ¿Tienen criterios específicos o confían más en la intuición del equipo?
Como creadora, lo que me fastidia es cuando marcas piden UGC pero con un brief tan específico que ya no es UGC—es contenido pagado que parece UGC. Eso nunca funciona en ningún mercado.
Para mí, el UGC auténtico viene con libertad. Si la marca dice ‘queremos que muestres cómo usas nuestro producto en tu rutina’, genial. Pero si dice ‘usa estas 5 palabras clave, en este ángulo, con esta duración’—eso es un anuncio filmado.
La parte de ‘pilares de autenticidad’ que mencionas es interesante. En mi experiencia, los pilares que funcionan en LATAM son mucho más orientados a comunidad y apoyo mutuo. En USA veo más énfasis en logros individuales y ‘beating the odds’. ¿Ustedes ven algo similar?
El UGC es donde brillan nuestras mejores campañas, y aquí está por qué: creadores reales entienden el mercado mejor que cualquier agencia. Lo que nosotros hacemos es conectar a los creadores con la marca de forma que sea mutuamente beneficial.
Pero—y esto es crítico—necesitas una red distribuida de creadores en ambos mercados. No puedes trabajar con una agencia centralizadora de UGC. Necesitas relaciones directas con creadores que viven en esos contextos.
Nuestra estrategia: identificamos 15-20 creadores micro-influencers en LATAM y 15-20 en USA que ya consumen/usan la marca. Ellos generan UGC de forma orgánica, nosotros amplificamos lo mejor. Es más ágil, más auténtico.
¿Pagan ustedes a los creadores por ese UGC o confían en la amplificación como ‘pago’? Pregunto porque en LATAM muchos creadores esperan compensación monetaria, pero en USA algunos solo quieren visibilidad.
Lo que están viendo no es casualidad. En la investigación de comportamiento del consumidor, LATAM tiende a responder más a narrativas de comunidad y apoyo social (high context culture). USA responde más a ‘hero’s journey’ e individuidad (low context culture).
Para UGC específicamente, esto significa:
LATAM: Enfatiza cómo el producto conecta a personas, mejora relaciones, crea pertenencia.
USA: Enfatiza cómo el producto permite libertad individual, supera limitaciones personales.
Si ustedes envían el mismo UGC a ambos mercados, van a ver performance inconsistente. Lo que sugiero es crear dos ‘UGC playbooks’ donde la base creativa es la misma pero el framing es diferente.
Mi pregunta: cuando miden performance de UGC, ¿rompen el análisis por ‘tipo de narrativa’ o solo por métrica agregada?